ADMINISTRACIÒN DE LA MERCADOTECNIA.

LOS SIGUIENTES APUNTES FUERON TOMADOS DEL LIBRO:
Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden (1998). GERENCIA DE MARKETING
ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS. MC GRAW HILL

CAPITULO 1.- ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO PLANEACION DEL MARKETING 4
CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 4
Calidad, satisfacción y desempeño 4
Orientación hacia el mercado: 4
Orientación hacia el mercado y planeación del marketing 4
El proceso de planeación del marketing 4
Pasos básicos en la planeación 5
La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing 5
CAPITULO 2.- PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO 5
ESTRATEGIA CORPORATIVA 5
Amenazas y oportunidades del entorno 5
Fortalezas y debilidades 5
Misión y objetivos corporativos 5
Tipos de estrategias corporativas 6
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES: 6
Penetración del mercado: 6
Desarrollo del producto: 6
Integración vertical: 6
ESTRATEGA DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS 6
Desarrollo del mercado: 6
Expansión del mercado: 6
Diversificación: 6
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION 6
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS 6
Modelos de portafolio de productos 7
La ventana estratégica del negocio 7
EL PLAN CORPORATIVO Y LA AGENCIA MEDIA 7
CAPITULO 3. ANALISIS DE MERCADO 7
Visión general 7
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA 7
Elementos clave en el análisis de la demanda primaria 7
Identificación del comprador 7
ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA 7
Identificación de los tipos de procesos de decisión 8
CAPITULO 4. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA 8
VISION GENERAL 8
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA 8
Segmentación según la base de datos 8
EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO 8
Creación de un perfil del mercado 8
Creación de espacios perceptuales 8
CAPITULO 5. MEDICION DEL MERCADO 8
VISION GENERAL 8
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL 8
Medicion del potencial del mercado total 8
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO 8
Medición de mercado relativo 9
Bases de datos internas 9
CAPITULO 6. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD 9
VISIÓN GENERAL 9
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO 9
Costos fijos frente a costos variables 9
Tipos de costos fijos 9
IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD 9
Relaciones costo – volumen – utilidad 9
Costos semifijos 9
Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas 9
Implicaciones para los presupuestos de marketing 9
CAPITULO 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING 10
VISION GENERAL 10
ESTRATEGIA DE LA DEMANDA PRIMARIA 10
Estrategias para atraer a los no usuarios 10
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios 10
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING 10
Implicaciones del análisis de la situacion 10
CAPITULO 8. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO 10
VISION GENERAL 10
Etapa uno: Generación de ideas 10
Etapa dos: Tamizado 10
Etapa tres: Desarrollo de producto 10
Etapa cuatro: Prueba de producto / mercado 11
Etapa cinco: Analisis de negocio 11
Etapa seis: comercialización 11
CAPITULO 9. PROGRAMAS DE FIJACION DE PRECIOS 11
VISION GENERAL 11
ELASTICIDAD – PRECIO – DEMANDA 11
Elasticidad del mercado, del segmento y de la empresa 11
Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda 11
FACTORES COMPETITIVOS 11
FACTORES DE COSTOS 11
CAPITULO 1.- ORIENTACION HACIA EL MERCADO, ADMINISTRACION DEL MARKETING Y EL PROCESO PLANEACION DEL MARKETING
CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
El grado de satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos después de consumir o utilizar un producto y el nivel de niveles esperados antes de la compra.
En la búsqueda por suministrar este nivel de satisfacción al cliente, las organizaciones pueden perseguir alguna de las ocho dimensiones de localidad:
1. Desempeño: son las características básicas de operación de un producto de un producto, tales como la prontitud en el despacho de un paquete expreso o la nitidez de una imagen de televisión.
2. Características: son los rasgos especiales complementarios
3. Confiabilidad: es la probabilidad de fallas en el producto
4. Conformidad: es el grado en el cual un bien o servicio satisface los estándares establecidos
5. Durabilidad: es el tiempo de uso que se puede dar a un producto antes de desplazarlo
6. Servicio: es la prontitud y facilidad de reparación
7. Estética: se refiere a los aspectos de un producto.
8. Calidad Percibida: Es la calidad que se deduce de la reputación de un vendedor.
Calidad, satisfacción y desempeño
Orientación hacia el mercado:
Alude a una perspectiva organizacional que estimula:
1. La recopilación sistemática de inteligencia del mercado
2. La difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales
3. Una respuesta coordinada en toda la organización, ante esa negligencia.
Orientación hacia el mercado y planeación del marketing
Si una firma va a implementar una filosofía de orientación hacia el mercado, no solo debe motivar a los empleados para adoptar esta perspectiva, sino que debe suministrar las herramientas analíticas y los marcos de referencia apropiados para la toma de decisiones, con el fin de generar y procesar la inteligencia de marketing.
El proceso de planeación del marketing
Una forma sistemática para que una organización intente controlar su futuro. La planeación del marketing corporativo se basa en proporcionar a largo plazo la dirección de la organización con respecto a a los mercados y a las necesidades que atenderá.
La planeación de la gerencia de nivel medio superior especifica la manera como el plan de marketing corporativo se implementara sobre una base de producto por producto, mediante el enfoque en las ventas y la rentabilidad de productos individuales, marcas o líneas de productos estrechamente relacionados.
Pasos básicos en la planeación
1. Conducir un análisis de la situación
2. Establecer objetivos
3. Desarollar estrategias y programas
4. Suministrar coordinación y control
La gerencia de marketing y el proceso de planeación del marketing
La gerencia o administración del marketing abarca todas las decisiones involucradas en el diseño y la ejecución de los planes dirigidos a implementar l concepto de marketing.
CAPITULO 2.- PLANEACION DEL MARKETING CORPORATIVO
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Son planes de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. Con ellas se identifican los mercados que se van a servir (definiéndolos en términos de necesidades o clientes, o ambos) y las líneas de productos y servicios que se han de producir, sobre la base de una evaluación de entorno, los recursos y los objetivos de la compañía.
Amenazas y oportunidades del entorno
Toda organización funciona en un entorno dinámico que puede crear una variedad de amenazas u oportunidades en los mercados existentes o potenciales de la firma. Especialmente deben ser conscientes del posible impacto que pueden tener en sus mercados los 6 factores principales del entorno:
1. Demográficos
2. Valores sociales y culturales
3. Factores económicos
4. Tecnología
5. Acciones legales y regulatorias
6. Competencia
Fortalezas y debilidades
Debido a que los cambios en el entorno conducen a oportunidades y amenazas, se les considera fundamentales en el desarrollo de estrategias corporativas. En un sentido mas amplio, los recursos y las competencias incluyen:
a) recursos financieros
b) habilidades gerenciales y de mano de obra
c) capacidad de producción y eficiencia del equipo
d) habilidades en investigación y desarrollo.
Misión y objetivos corporativos
Describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda los criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo. Los objetivos corporativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en relación con el desempeño organizacional.
El proceso para establecer una estrategia corporativa está basado en:
1. Examinar las amenazas y las oportunidades del entorno
2. Seleccionar objetivos corporativos que sean consistentes con estas amenazas y oportunidades, y con las competencias distintivas de la firma
3. Adquirir cualquier competencia adicional que se requiera para una implantación exitosa, a menudo por medio de alianzas estratégicas.
Tipos de estrategias corporativas
Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación. Una estrategia de crecimiento es aquella en la cual el crecimiento de las ventas se convierte en un vehículo para alcanzar estabilidad o el aumento de rentabilidad.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES:
Penetración del mercado:
Dirigida a aumentar las ventas de productos existentes en los mercados actuales, se logra mediante el incremento del nivel de esfuerzo de marketing.
Desarrollo del producto:
Implica la creación de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer las cambiantes necesidades y deseos del cliente, compensar nuevas ofertas competitivas, tomar buena ventaja de la nueva tecnología y satisfacer las necesidades de segmentos de mercados específicos.
Integración vertical:
Se logra cuando una firma se convierte en su propio proveedor o en intermediario, estas estrategias serán las más apropiadas cuando los mercados finales tengan un potencial de alto crecimiento, debido a que la integración requiera de grandes recursos.
ESTRATEGA DE CRECIMIENTO PARA NUEVOS MERCADOS
Desarrollo del mercado:
Representa un esfuerzo para llevar productos actuales a nuevos mercados.
Expansión del mercado:
Implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado.
Diversificación:
una estrategia que involucra nuevos productos y nuevos mercados.
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACION
Dirigidas hacia los grandes conglomerados, más y más firmas están siguiendo algunas recientes estrategias de crecimiento. Básicamente hay tres tipos de estrategias de consolidación:
1. Atrincheramiento: Se opone al desarrollo del mercado
2. Eliminación de productos: se presenta cuando una firma reduce el numero de productos que ha estado ofreciendo un mercado.
3. Retirarse del negocio: se presenta cuando una firma vende parte de su negocio a otra organización.
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Una estrategia corporativa genera una organización con una dirección básica mediante el establecimiento de un producto general y un tamaño de mercado por alcanzar. Dado este tamaño, una firma suele optar por retirarse del negocio o retirar los productos que no se ajusten a la estrategia, y más bien dedicar sus recursos a aquellos productos y negocios que si lo están.
Modelos de portafolio de productos
Son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocio con el fin de determinar las futuras contribuciones de efectivo que se puedan esperar de cada uno de estos y las necesidades de efectivo que cada producto tendrá en el futuro.
La ventana estratégica del negocio
Como la mayor parte de los modelos de portafolio, la ventana estratégica del negocio es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas de las capacidades de competitividad relativa de cada unidad, y en el atractivo del mercado en donde esta opera.
EL PLAN CORPORATIVO Y LA AGENCIA MEDIA
El plan de marketing corporativo es importante para los gerentes de marketing en dos aspectos: primero, en la mayor parte de organizaciones del marketing desempeña un papel importante al influir en la estrategia corporativa y mezcla de producto. Segundo, todo el personal de marketing es responsable de una forma u otra de desarrollar e implementar las estrategias y los programas de marketing necesarios para lograr los objetivos corporativos y los objetivos del producto.
CAPITULO 3. ANALISIS DE MERCADO
Visión general
1.- Definir el mercado relévate
2.- Analizar la demanda primaria para el mercado relevante
3.- Analizar la demanda
4.- Definir segmentos de mercado
5.- Evaluar la competencia
6.- Identificar mercados objetivo potenciales
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA
Elementos clave en el análisis de la demanda primaria
Poder identificar las posibilidades de crecimiento para la forma o la clase de productos, para identificar estas oportunidades y las medidas que deberán ser tomadas para aprovecharlas.
Identificación del comprador
Pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos apropiados para comunicarse con el mercado.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA
Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico del plan de mercado relevante. La selección a este nivel se basa principalmente en los factores estudiados: disposición y capacidad de compra.
Identificación de los tipos de procesos de decisión
Se basan, como norma, en el supuesto de que cuando se enfrentan un conjunto de opciones , los consumidores eligen la opción consideran les proporcionara el mas alto nivel de gratificación o satisfacción.
CAPITULO 4. MERCADO OBJETIVO Y VENTAJA COMPETITIVA
VISION GENERAL
La meta del mercado objetivo es posicionar una marca dentro del mercado del producto, de tal manera que la marca cuente con una ventaja competitiva.
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
El último paso en un estudio de segmentación es seleccionar la estrategia de segmentación. Primero, la gerencia debe decidir si se desea tomar un enfoque de marketing masivo, de producción masiva de un producto y promocionarlo entre todos los compradores.
Segmentación según la base de datos
Los distribuidores minoristas están utilizando datos en sus puntos de venta para llegar a lugares individuales.
EXAMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO
La inteligencia competitiva implica la colección y análisis de datos para establecer la relación de la firma con sus competidores y el entorno de negocios.
Creación de un perfil del mercado
Deberá incluir secciones que traten sobre las características de la industria y los perfiles de los competidores.
Creación de espacios perceptuales
Es la suma del cuadrado de las diferencias de las calificaciones, percibidas para las marcas en cada uno de los atributos.
CAPITULO 5. MEDICION DEL MERCADO
VISION GENERAL
Se presentan algunos procedimientos para medir el potencial absoluto del mercado por ejemplo, uso mensual del servicio telefónico de larga distancia en estados unidos, el potencial relativo del mercado para los seis estados de Nueva Inglaterra.
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
Es un estimado de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores: el numero de usuariso potenciales y la tasa de compra.
Medicion del potencial del mercado total
Cuando las características de todos los compradores potenciales se conocen y se pueden medir con rapidez la manera mas fácil de estimar el numeo de compradores es utilizando los datos publicados.
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO
Es simplemente la distribución porcentual del mercado potencial de las diferentes partes de un mercado tales como areas geográficas o grupos de clientes.
Medición de mercado relativo
Los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables que, probablemente se correlacionen con el potencial del mercado.
Bases de datos internas
Constan de información acerca del comportamiento de los clientes, que se ha recopilado sistemáticamente durante el transcurso de investigaciones anteriores.
CAPITULO 6. ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD
VISIÓN GENERAL
Es la evaluación de las consecuencias en las ventas o en la participación de mercado de una estrategia de marketing. Implica la estimación de las relaciones entre precio y uno o mas gastos de marketing (tales como los presupuestos de publicidad)
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
El estado convencional de perdidas y ganancias suministra pocos indicios sobre la manera como la rentabilidad podría estar afectada por cambios en esos costos que conducen a modificaciones en el volumen de ventas.
Costos fijos frente a costos variables
Los costos variables son los que cambian en el volumen de ventas, prácticamente casi todos los demás costos son fijos; es decir, en esencia se mantienen igual conforme al de ventas.
Tipos de costos fijos
Los costos, como la publicidad en que se incurren para un producto o servicio especifico se denominan costos fijos directos. Los costos como la publicidad institucional en que se incurren para respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.
IMPLICACIONES DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD
Al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar las relaciones existentes entre costo – volumen – utilidad y las implicaciones para los presupuestos de marketing.
Relaciones costo – volumen – utilidad
Fuertes relaciones entre estos significa que los gerentes deberán estar mas dispuestos a aumentar los gastos en marketing o a reducir los precios, si estas acciones conducen a incrementos significativos en el volumen.
Costos semifijos
Los costos semifijos (también conocidos como costos de escala variable) representan una limitante potencial para las economías de escala
Aspectos especiales de rentabilidad para los minoristas
Los minoristas también deben evaluar la cantidad de espacio o de inversión en inventarios que resultan apropiados para un producto, una línea de producto o un departamento determinados.
Implicaciones para los presupuestos de marketing
Los gerentes deberán de entender los objetivos del producto y contar con un pronostico de ventas de la industria para elaborar el presupuesto
CAPITULO 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
VISION GENERAL
Son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de producto dentro de un determinado mercado objetivo.
ESTRATEGIA DE LA DEMANDA PRIMARIA
Estan diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto.
Estrategias para atraer a los no usuarios
1. Demostrar los beneficios con los que ya cuenta un producto
2. Desarrollar nuevos productos con beneficios que sean mas atractivos para ciertos segementos
3. Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes.
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios
Puede dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra con mas frecuencia o en mayor volumen.
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
1. Debe ser consciente con el objetivo del producto.
2. La naturaleza del tamaño de la oportunidad de maercado deberá establecerse con claridad
3. Los gerentes deben entender las clases de ventaja competitiva en los niveles de gastos en marketing.
Implicaciones del análisis de la situacion
1. El análisis del mercado suministra información sobre la persona que compra
2. El análisis competitivo permite que un gerente determine quien será la competencia
3. Las mediciones de marketing brindan información sobre el tamaño entre el potencial de mercado y las ventas de la industria.
CAPITULO 8. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO
VISION GENERAL
Debido al costo y la incertidumbre asociados con el desarrollo de nuevos productos, esta dedicando mucha mas atención al diseño de herramientas y procesos analíticos orientados a esta actividad.
Etapa uno: Generación de ideas
Las ideas de nuevo producto pueden surgir de una variedad de fuentes.
Etapa dos: Tamizado
Diseñadas para evaluar el concepto de un nuevo producto.
Etapa tres: Desarrollo de producto
Es el trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione.
Etapa cuatro: Prueba de producto / mercado
1. Suministrar evaluaciones mas detalladas de las oportunidades
2. Identificar los ajustes finales necesarios para el producto
3. Definir los elementos importantes de los programas de marketing
Etapa cinco: Analisis de negocio
Es obtener la visión mas completa posible de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto.
Etapa seis: comercialización
Implica la planeación y ejecución de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado.
CAPITULO 9. PROGRAMAS DE FIJACION DE PRECIOS
VISION GENERAL
Es la selección que una compañía hace de un nivel general de precios para un producto, en relación con el nivel de precio que tienen los competidores
ELASTICIDAD – PRECIO – DEMANDA
No es simplemente otra manera de expresar la sensibilidad ante el mismo
Elasticidad del mercado, del segmento y de la empresa
Indica como responde la demanda primaria total ante un cambio en los precios promedio de todos los competidores.
Factores subyacentes en la elasticidad de la demanda
Los gerentes pueden hacerse varias ideas sobre la elasticidad del mercado y la demanda de la empresa, mediante el examen de las preguntas de diagnostico vistas antes
FACTORES COMPETITIVOS
Sera útil examinar los patrones históricos del comportamiento competitivo en las relaciones ante la proyección de precios. Algunos competidores pueden fijar los precios de sus productos básicamente sobre la base de los costos.
FACTORES DE COSTOS
Las ganancias de las economías de escala son mayores cuando los costos fijos representan un alta proporción al costo total.

MERCADOTECNIA TACTICA

LOS SISGUIENTES APUNTES FUERON TOMADOS DEL LIBRO: MERCADOTECNIA TACTICA, SALVADOR MERCADO H. EDICION ENERO 2006
Capitulo 1 Análisis del mercado. 7
Las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son; 7
A. El incremento constante de la inversión 7
B. La acelerada investigación tecnológica. 7
C. La tendencia hacia la diversificación de productos. 7
D. Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción. 7
Fases en el proceso de análisis de mercado. 7
a) Definir el mercado relevante. 7
b) Diagnostico el proceso de compra. 7
c) Definir los segmentos de mercado. 7
d) Describir los segmentos. 7
e) Analizar posiciones de los competidores. 7
Puntos a considerar en el análisis de mercado. 8
1. Consumidor y el mercado. 8
2. Producto y precio. 8
Análisis del mercado. 8
Precio del nuevo producto o servicio. 8
Condiciones actuales. 8
Sistema de información en mercadotecnia. 8
Necesidades de un sistema de información de mercadotecnia. 8
1. El concepto de sistema aplicado al manejo de información para: 8
2. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su solución. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia. 8
3. Operación constante; ni esporádica, ni intermitente. 8
4. No se aprovecha si la información no es utilizada. 8
La investigación de mercados. 9
Clasificación de la investigación de mercados. 9
La investigación preliminar. 9
La investigación definitiva. 9
Mercados. 9
Clasificación de mercados: 9
A. Mercado de productos de consumo. 9
B. Los mercados de bienes de consumo inmediato 9
C. Los mercados de bienes de consumo duradero. 10
D. Mercados de productos industriales. 10
E. Otras características del mercado industrial. 10
F. Mercado agropecuario. 10
G. Mercado de servicios. 10
H. Mercado institucional. 10
I. Mercado social. 10
J. Mercado internacional. 10
K. Mercado gubernamental. 10
Medición del mercado. 10
Tamaño del mercado. 10
Valor del mercado. 10
Penetración en el mercado. 11
Participación en el mercado. 11
Crecimiento y decremento de los mercados. 11
Segmentación y selección del mercado. 11
¿Qué es la segmentación de mercados? 11
Condiciones para una segmentación efectiva. 11
Bases para la segmentación del mercado. 11
1. Consumidor final y usuarios finales. 11
2. Bases para la segmentación de mercado al consumidor. 11
Selección de mercado meta. 12
Factores de mercado por analizar. 12
Unificación del mercado. 12
Capitulo 2 El consumidor y su análisis. 12
Análisis del consumidor. 12
Análisis de la competencia. 12
Análisis de los comercializadores. 13
Análisis de los proveedores. 13
Análisis de las condiciones sectoriales. 13
Compradores, consumidores, usuarios, comportamiento y actitudes. 13
Proceso de compra. 13
Aspectos psicológicos. 14
Otras variables. 16
Consumidores industriales y organizacionales; 16
Capitulo 3 La competencia y su análisis. 17
Tipos de competencia. 17
Concepto mercadológico de competencia. 17
Fuerza y debilidad. 17
Mercados. 18
Concepto de mercado. 18
Clientes. 18
Análisis de valor de los clientes. 18
Productos. 19
Líneas y mezcla de productos. 19
Línea de producto. 19
Definición de mezcla de productos. 19
Precios. 19
Existen dos tipos de valores: 19
Concepto de precio. 20
Política de precios. 20
Promociones. 21
Distribución. 21
Canales de distribución. 21
Integración de los canales de distribución. 22
Integración vertical de los canales. 22
Integración horizontal de los canales. 22
Mercadotecnia en el punto de venta (merchandising) 24
La mejor ubicación de los productos: 24
Tecnología. 24
Recursos humanos. 24
Funciones del precio dentro de la economía. 24
Estrategias. 24
1. Expansión del mercado total 24
2. Defensa de la participación de mercado. 25
3. Expansión de la participación de mercado. 25
Estrategia de retador del mercado. 25
1. Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes. 25
2. Selección de una estrategia general de ataque. 25
3. Selección de una estrategia especifica de ataque; el retador debe ir mas allá de las cinco estrategias amplias para desarrollar estrategias mas especificas: 25
Estrategia e seguidor de mercado. 26
Estrategias de ocupación de nichos de mercado. 26
Capitulo 4 Tácticas de producto. 26
Concepto de producto. 26
Nombre comercial 26
Diseño atractivo. 26
Submezcla de mercadotecnia. 26
Marca. 27
Características de la marca. 27
Diferentes tipos de marcas. 27
Envase, empaque, embalaje. 27
Envase. 28
Funciones del envase. 28
Embalaje. 28
Etapas en el ciclo de vida del producto. 28
Productos industriales. 28
Tipos de industrias: 29
Los recursos que se extraen pueden ser: 29
El mercado de productos cubre una gran variedad de productos y servicios. 29
Materiales y partes industriales. 29
Maquinaria y equipo. 29
Suministro y servicios. 29
Productos agropecuarios. 30
Servicios. 30
Tipos de servicios. 30
Servicios profesionales. 30
Servicios bancarios. 30
Las principales instituciones directrices de sistemas bancarios son; 30
Capitulo 5 Tácticas de precios. 30
Concepto de precio. 30
Políticas de precio. 30
Objetivo de la fijación de precios. 30
Factores internos y externos a considerar en la fijación de precios 31
Técnicas para fijar el precio. 31
Para productos nuevos. 31
Penetración 31
Concepto de precio de penetración. 31
Técnica basada en criterios geográficos 31
Concepto de precio geográfico. 31
Metodología para determinar el precio geográfico. 31
Para una mezcla de productos. 31
Concepto de mezcal de productos. 31
Métodos para determinación de precios en la mezcla de productos. 31
Para criterios psicológicos. 32
Factores que afectan la sensibilidad del precio. 32
Capitulo 6 Tácticas de vetas y distribución. 32
Administración profesional de venta. 32
Los gerentes de ventas llevan a cabo estas responsabilidades; 32
La fuerza de ventas y la mercadotecnia. 32
Desarrollo de la fuerza de ventas. 33
Reclutamiento. 33
Selección 33
Capacitación de la fuerza de ventas. 33
Responsabilidad por la capacitación 33
Contenido de los programas de capacitación. 33
Dirección de la fuerza de ventas. 33
Determinantes del desempeño de la fuerza de ventas. 33
1. Circunstanciales. 34
2. Organización. 34
3. Administración del tiempo del territorio 34
Capitulo 7 Tácticas de promoción y publicidad. 34
Submezcla de mercadotecnia. 34
Métodos de promoción. 34
Variables promocionales. 34
Instrumentos de promoción aplicados a los consumidores. 35
Tipos de publicidad. 35
Venta personal. 35
Objetivo de la venta personal. 36
Ventas personales. 36
Relaciones públicas. 36
Personalidad de la marca. 36
Definición de personalidad de la marca. 36
¿Qué es el posicionamiento en el mercado? 36
Tipos de posicionamiento. 36
Capitulo 8 Mezcla de mercadotecnia. 37
Producto 37
Concepto de producto. 37
Diseño del producto. 37
Etapas del desarrollo de productos nuevos. 37
Precio. 38
Objetivos del precio 38
Estrategias generales para fijar precios. 38
Plaza. 38
Tipos generales de estructuras distribución. 38
Promoción. 38
Estrategias de promoción mercadológica. 38
Características de las acciones promocionales. 38
Capitulo 9 Mercadotecnia directa. 39
Concepto de mercadotecnia directa. 39
Características básicas. 39
Ventajas. 39
Desventajas. 39
Medios de mercadotecnia directa. 39
Otros medios. 40
Capitulo 10 Mercadotecnia inmobiliaria. 40
Concepto de mercadotecnia inmobiliaria. 40
Funciones de la mercadotecnia inmobiliaria. 40
La función comercial inmobiliaria. 40
Promoción y venta de inmuebles. 40
Funciones cuyo desarrollo en profundidad podremos analizar en las siguientes líneas; 40
Capitulo 11 Mercadotecnia deportiva 41
Como elaborar mercadotecnia deportiva. 41
Para planificar correctamente la gestión de nuestros recursos humanos debemos: 41
El cliente “libre”. 41





Capitulo 1 Análisis del mercado.
Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirige y controlan la distribución del gran flujo de viene s y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterogenia de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado.
• Satisfacer necesidades de consumidor.
• Realizar ventas que a la vez produzcan utilidades con las cuales la empresa pueda continuar operando.
Las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son;
A. El incremento constante de la inversión
B. La acelerada investigación tecnológica.
C. La tendencia hacia la diversificación de productos.
D. Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción.
Los estudios de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el mercado, por tanto la empresa necesita orientar sus esfuerzos para elaborar el producto deseado, con lo cual lograra básicamente;
• Volúmenes esperados de consumidor.
• Ventas y utilidades proyectadas que permitirán la expansión de la empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los accionistas.
• Participación esperada del mercado.
Fases en el proceso de análisis de mercado.
a) Definir el mercado relevante.
b) Diagnostico el proceso de compra.
c) Definir los segmentos de mercado.
d) Describir los segmentos.
e) Analizar posiciones de los competidores.
Puntos a considerar en el análisis de mercado.
1. Consumidor y el mercado.
• Perfil del consumidor.
• Estructura del mercado
• Número de competidores.
• Numero de marcas (nacionales, regionales, locales).
• Porcentaje de las marcas mas importantes.
• Características de las marcas de las demás.
• Estrategias de mercado de los principales competidores.
2. Producto y precio.
El producto, empaque y envase, la marca, servicio y garantía, precio del producto, lugar.
Análisis del mercado.
Diagnostico del mercado objetivo.
El estudio de mercado (diagnosis y prognosis) tiene como finalidad determinar si existe o no una demanda insatisfecha que justifica, bajo ciertas condicione, la puesta en marcha de un programa de producción de ciertos bienes y servicios en ciertos periodos.
Precio del nuevo producto o servicio.
• Cantidad o volumen a fabricar o comercializar.
• Características de los mismos.
• Estrategia comercial.
Condiciones actuales.
Analizar el negocio con criterio amplio y abarcativo de todas las variables que inciden en el.
Sistema de información en mercadotecnia.
Es una herramienta más importante de la gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones. La investigación de mercados es uno de los componentes mas importantes del sistema de información de mercadotecnia.
Necesidades de un sistema de información de mercadotecnia.
1. El concepto de sistema aplicado al manejo de información para:
a. Determinar qué datos se necesitan para la toma de decisiones.
b. Generar (concentrar) la información.
c. Procesar los datos (con la ayuda de técnicas analíticas cuantitativas).
d. Permitir el almacenamiento y la recuperación de los datos.
2. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su solución. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia.
3. Operación constante; ni esporádica, ni intermitente.
4. No se aprovecha si la información no es utilizada.
La investigación de mercados.
Es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de mercadotecnia que afronta la compañía.
Clasificación de la investigación de mercados.
A la investigación de mercados hay que entenderla como un conjunto de hipótesis y tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. La investigación puede dirigirse al estudio de precios, marcas, empaques, etcétera. Pero es necesario realizar un análisis global de las diversas situaciones que pueden presentarse y ver cuáles son los problemas principales que deben atacar.
Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el producto y sus características, los precios para los consumidores, las formas de distribución y las situaciones de producción deben ser debidamente tratados.
La investigación preliminar.
Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hipótesis planteadas en el análisis de la situaciones, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio.
Primarios; son aquellos que se obtienen por necesidades propias del estudio, y pueden lograrse con base en la observaciones directas mediante encuetas o en forma experimental.
• Observaciones directas.
• Encuestas.
• Entrevistas personales
• Telefónicas.
La investigación definitiva.
Por eso una vez definidas las hipótesis, planteados los objetivos y metas y captados los problemas en su parte teórica, practica, la investigación debe obedecer a un plan donde:
• Se realice un análisis penetración de los componentes del mercado.
• Se elabora un estudio sistemático de las relaciones e interrelaciones de estos componentes.
Mercados.
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestas a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.
Clasificación de mercados:
A. Mercado de productos de consumo.
B. Los mercados de bienes de consumo inmediato
C. Los mercados de bienes de consumo duradero.
D. Mercados de productos industriales.
• Menos compradores.
• Compradores de mayor tamaño.
• Relación más cercana entre el proveedor y el cliente.
• La demanda derivada.
• Demanda inelástica.
• Demanda fluctuante.
• Compra profesional
• Varias influencias de la compra.
E. Otras características del mercado industrial.
• Compra directa.
• Reciprocidad.
• Leasing.
F. Mercado agropecuario.
G. Mercado de servicios.
H. Mercado institucional.
I. Mercado social.
J. Mercado internacional.
K. Mercado gubernamental.
Medición del mercado.
Busca conocer el número de clientes potenciales y no potenciales, para lo cual utiliza métodos eficaces.
Los principales métodos para medir el mercado son;
a) Pronósticos de ventas.
b) Ventas actuales.
c) Potencial de mercados.
Tamaño del mercado.
Es el número total de consumidores y compradores que buscan características especificas para adquirir un producto que cumpla sus expectativas. Se vale de la demanda que tenga los productos y sus variaciones.
Valor del mercado.
Dependiendo del producto o cantidad de el, que consuma un segmento determinado del mercado, se le asigna un valor especifico a dicho segmento, por lo que la empresa debe desarrollar estrategias dirigidas especialmente a satisfacer las necesidades de ese segmento.
Penetración en el mercado.
Se refiere a lo que podemos hacer para incrementar las ventas con los clientes actuales a través de los productos que tenemos.
Participación en el mercado.
Es el porcentaje que de las ventas totales de un producto ocupa una empresa en razón a las demás compañías que producen el mismo satisfactorio.
Crecimiento y decremento de los mercados.
Los factores que influyen en el aumento o disminución en el mercado, tales como la taza de natalidad y mortalidad de la población, estrategias de la competencias, factores legales, factores ambientales o posibles cambios en nuestro producto, entre otro.
Segmentación y selección del mercado.
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se usa el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.
¿Qué es la segmentación de mercados?
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tienden a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos, considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme.
Segmentación simple; significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado.
Segmentación múltiple; en esta, dos o más grupos diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercados meta.
Condiciones para una segmentación efectiva.
Tres condiciones ayudan a cumplir los objetivos;
1. Se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles.
2. Deben ser accesibles mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de venta de la compañía, etc.) a costo mínimo
3. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños, y precios al segmentar un mercado.
Bases para la segmentación del mercado.
1. Consumidor final y usuarios finales.
2. Bases para la segmentación de mercado al consumidor.
a. Personas con necesidades.
b. Con dinero
c. Y la voluntad para gastar
Los principales factores determinantes son;
Sociológicos.
Psicológicos.
a. Bases para la segmentación de mercado industrial.
Selección de mercado meta.
Un mercado meta es un grupo de clientes que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
Guía en relación con la selección de mercado.
La primera es que los mercados meta, deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.
Factores de mercado por analizar.
Definimos el mercado como el grupo de personas con a) necesidades por satisfacer) dinero y c) disposición para gastarlo.
Unificación del mercado.
Cuando las organizaciones adoptan la estrategia de unificación de mercados, trata su mercado total como unidad: cuyas partes se consideran semejantes en sus características principales.
Capitulo 2 El consumidor y su análisis.
Análisis del consumidor.
De los clientes potenciales, debe tenerse en cuenta que es posible que sean personas naturales que actúen como consumidores finales, así como organizaciones que adquieran el bien o servicio como intención de consumidor institucional, mientras que se pueda encontrar aquellos que adquieran los productos como un interés eminentemente comercial.
Si el consumidor se ubica en el grupo de personas naturales, su estudio y comprensión se verá facilitado en los procesos de micro segmentación, pero siempre se consideraran una serie de características de tipo personal o socioeconómico, al lado de características socio laborales, que permiten configurar un mapa de información muy valioso para el estratega de mercadeo.
Análisis de la competencia.
Una vez agotado el análisis de los consumidores o usuarios e identificados los competidores presentes n el medio, se inicia el estudio de estos últimos, tratados de conocerlos y analizarlos lo mejor posible, incluso anticipado su evolución y el manejo estratégico que han proyectado para el mercado.
Esta tarea inicia con la cuantificación, dimensionamiento y localización de los competidores, estableciendo la participación que tiene en el mercado, en cuanto al tipo y volumen de clientes, como entorno a su cobertura geográfica.
Análisis de los comercializadores.
Identificar a los comercializadores también permite preestablecer toda la logística, la creación de canales de distribución o al establecer de una red de prestación de servicios.
El nivel de conocimiento debe incluir el número, tamaño, y localización de estas organizaciones así como su naturaleza jurídica, imagen y trayectoria comercial alcanzada en el mercado, dado que su buen nombre será determinante en la selección de la misma.
Análisis de los proveedores.
Incluye su identificación y localización, características empresariales, estrategias de mercadeo y ventas, y el tipo de producto sobre el cual se va a generar la provisión. Sin embargo, la valoración central estará priorizando los parámetros de cotización que busquen la mejor alternativa posible en el mercado, a partir de evaluaciones que se ubican desde la imagen y trayectoria comercial hasta la identificación de valores agregados ofrecidos por estos.
Análisis de las condiciones sectoriales.
Uno de los elementos de mayor incidencia en la dinámica empresarial y mercadológica de la organización, corresponde a las condiciones del sector productivo, que se origina en medidas, hechos o acciones, provenientes del entorno o contexto en el cual se adelanta la gestión comercial.
Compradores, consumidores, usuarios, comportamiento y actitudes.
• Iniciador; la persona que decide que alguna necesidad o deseo no se está cubriendo y autoriza la compra para rectificar la situación.
• Influenciador. Persona que con alguna palabra o acción intencional como no, influenye en la decisión de compra.
• Comprador; persona que realiza la operación de compra.
• Usuario; persona que participa muy directamente en el consumo o uso del producto o servicio.
• Actitudes y comportamiento; se ilustra como los intentos de los mercadologos para reposicionar sus marcas; este reposicionamiento requiere un cambio de actitudes de los consumidores. “son las predisposiciones aprendidas para responder a un objeto de una manera favorable o desfavorable”.
Proceso de compra.
El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas;
1. Reconocimiento de necesidades. Reconoce un problema o necesidades percibe una diferencia entre su estado real y algún estado deseado. Se puede despertar por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de las compras se eleva a un nivel lo bastante alto como para convertirlo en un impulso. La necesidad también se puede despertar por estímulos externos.
2. Búsqueda de información. En la que se estimula al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que una búsqueda de información activa.
Obtención de información de varias fuentes;
a. Fuentes personales.
b. Fuentes comerciales.
c. Fuentes públicas.
d. Fuentes experimentales.
3. Evaluación de alternativas. Es en la que el consumidor usa información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.
Proceso de identificación para escoger una marca:
I. Grado de importancia a los distintos atributos del producto.
II. Creencias de marca.
III. Imagen de la marca.
4. La satisfacción total con el producto. El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas por medio de algún procedimiento de evaluación. Los consumidores casi no evalúan las alternativas: compran por impulso y se basan en la intuición.
5. Decisión de compra. Se adquiere la marca mejor calificada, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros y la segunda son los factores inesperados.
6. Comportamiento posterior a la compra. Después de adquirir el producto, el consumidor quedara satisfecho o insatisfecho, la respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y del desempeño percibido del producto. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra.
Aspectos psicológicos.
En la decisión de compra de una persona influyen cuatro factores psicológicos importantes:
• Motivación; una necesidad se convierte en una motivación cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que se lo bastante urgente como para hacer que una persona actué.
Genas; surgen de estados de tensión fisiológicas.
Psicógenas: surge de estados de tensión psicológicos.
A. Teoría de Freud; se puede utilizar una técnica llamada de escalonamiento para rastrear las motivaciones de una persona, desde la motivaciones instrumentales expresas hasta las más terminales.
B. Teoría de Herzbag; tiene dos aplicaciones. La primera, quienes venden deben hacer lo posible por evitar los disatisfactores. La segunda, el fabricante debe identificar los principales satisfactorias o motivadoras de compra en el mercado y luego proporcionarlos.
C. Teoría de Maslow; las necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. En orden de importancia, estas necesidades son las fisiológicas, las de seguridad, las sociales, las de estima, y las de autorrealización.
• Percepción; es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe de la situación.
A. Atención selectiva; la gente está expuesta a diario a una cantidad tremenda de estímulos. Puesto que es imposible que una persona preste atención a todos estos estímulos, la mayor parte de ellos se eliminaran por filtrado en este proceso.
B. Distorsión selectiva: es la tendencia a la información de sindicados personales e interpretar la información de modo que nuestras ideas preconcebidas.
C. Retención selectiva: es probable que recordemos las cosas buenas que se dicen acerca de un producto que nos gusta y olvides las cosas buenas que se dicen de productos competidores.
• Aprendizaje; implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.los teóricos del aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzos.
• Aspectos demográficos; divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como;
A. Edad y etapa de ciclo de vida; las necesidades o deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas compañías utilizan esta segmentación para ofrecer diferentes productos o usan diferentes estrategias de mercadotecnia para los distintos grupos definidos por edad o etapa del ciclo de vida.
B. Sexo; Se ha usado durante mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas.
C. Segmentación por ingresos; el ingreso familiar o individual es otra variable socioeconómica que se utiliza para aproximarse a la posición de clases sociales.
I. Patrones de gasto familiar: la familia es la principal influencia en el comportamiento de consumo de sus miembros. existen muchos ejemplos sobre la forma en que la familia influye en el comportamiento de consumo de sus miembros.
II. Funciones de la familia; son las de bines económico, apoyo emocional, estilo de vida conveniente, y la socialización de los miembros de la familia.
III. Bienestar económica; Las espesas se emplean para tener un ingreso en su hogar de igual forma que sus cónyuges, los adolecentes de igual forma también tiene un ingreso familiar.
IV. Apoyo emocional; para facilitar a los padres que trabajan el poder mostrar amor, afecto, y apoyo a sus hijos, las compañías que fabrican tarjetas de felicitaciones han estado ofreciendo tarjetas diseñadas en especial para que los padre las entreguen a sus hijos.
• Estilo de vida convenientes; incluyen el aprovechamiento del tiempo , influyen en gran medida en los comportamientos de consumo.
Otras variables.
Con frecuencia se usan de manera informal para apoyar o verificar la membrecía de la clase social.
• Niveles socioeconómicos: existen seis clases sociales, clase alta-alta, clase alta-baja, clase media-alta, clase media baja, clase baja-alta y clase baja-baja. Cada uno de estos perfiles es solo un retrato generalizado de la clase. La gente ubicada en cualquier clase puede poseer valor, actitudes y patrones de comportamiento que sean híbridos de dos o más clases sociales.
• Niveles de compra.
a. Satisfacción del cliente; una amplia variedad de factores afectan los niveles de satisfacción de los consumidores. la calidad es un factor de extrema influencia; los sondeos realizados a consumidores industriales muestran con absoluta regularidad que la calidad de los productos constituyen una de sus principales preocupaciones.
• Los cuatro factores fundamentales de la satisfacción del cliente:
I. Producto; diseño, retroalimentación e incentivos, proveedores.
II. Actividades de venta: mensajes, actitudes, intermediarios.
III. Cultura; símbolos formales, sistemas informales.
IV. Post-venta; sistema de apoyo, retroalimentación y devolución.
Consumidores industriales y organizacionales;
• NATURALEZA DE LA COMPRA INDUSTRIAL.
• PROPOSITO DE LA COMPRA INDUSTRIAL.
• COMPRADORES INDUSTRIALES FRENTE A CONSUMIDORES FINALES.
a) ESTRUCTURA Y DEMANDA DEL MERCADO.
b) CONCENTRACION GEOGRAFICA.
c) MENOR NÚMERO DE COMPRADORES DE GRANDES VOLUMENES.
d) MERCDOS VERTICALES U HORIZONTALES.
e) DEMANDA DERIVADA.
f) DEMANDA INELASTICA.
g) DEMANDA FLUCTUANTE.
h) CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR.
i) PARTICIPACION COLECTIVA.
j) CONOCIMIENTO TECNICO.
k) MOTIVACION RACIONAL.
Capitulo 3 La competencia y su análisis.
El papel que tiene la competencia es muy importante en una empresa, tanto para la determinación d los planes y programas de acción de la administración, mercadotecnia, entre otros; ya que es necesario vigilar este factor muy de cerca, para evitar posibles y repentinas sorpresas desagradables.
Para poder identificar a los competidores de una empresa se debe tomar en cuenta que la gama de competidores reales y potenciales es en realidad muy amplia, por lo cual este proceso no será tarea fácil.
Tipos de competencia.
Una vez que la empresa ha realizado su análisis de valor de los clientes, puede enfocar su ataque hacia de las siguientes clases de competidores.
1. Fuertes o débiles.
2. Cercanos o distantes.
3. Buenos y malos.
Análisis de la competencia.
Concepto mercadológico de competencia.
Se puede identificar a los competidores utilizando el enfoque de mercado: los competidores p son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. La competencia de mercado es el conjunto de competidores reales y potenciales.
Fuerza y debilidad.
Que los competidores puedan o no , implantar sus estrategias y alcanzar su objetivos depende de sus recursos y capacidades. Una empresa necesita obtener información acerca de las fuerzas y debilidades de cada competidor. Una empresa ocupa una de las seis posiciones en el mercado meta.
• Dominante.
• Fuerte.
• Favorable.
• Sostenible.
• Débil
• No variable.
Sin embargo, la empresa en general debe vigilar tres variables al analizar a cada uno de sus competidores:
1. Participación de mercados:
2. Participación de mente.
3. Participación de corazón.
Mercados.
Concepto de mercado.
Donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta definición debe existir tres aspectos:
a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades, deseos y temores.
b) La presencia de un producto que puede satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambió de una remuneración.
Pero tomando en cuenta ya el mercado en que se encuentra nuestra empresa, existen cuatro tipos de competidores:
1. Líder del mercado.
2. Retador de mercado.
3. Seguidor de mercado.
4. Ocupante de nicho del mercado.
Clientes.
Análisis de valor de los clientes.
1. Identificar los principales atributos que los clientes valoran: se pregunta a los clientes que atributos y niveles de desempeño buscan al escoger un producto o proveedor.
2. Evaluar la importancia cuantitativa de los competidores: se pide a los clientes que califiquen la importancia de los diferentes atributos.
3. Evaluación el desempeño de empresas y de los competidores en cuanto a los diferentes valores para los clientes, ponderándolo con las calificaciones de importancia asignada: los clientes describen el nivel de desempeño que según ellos, tienen la empresa y los competidores en cuanto a cada atributo.
4. Examinar la forman en que los clientes de un segmento específico califican el desempeño de la empresa frente a un competidor principal especifico, atributos por atributo. Si la oferta de la empresa excede la oferta del competidor en todos los atributos importantes, la empresa podrá cobrar un precio más alto.
5. Vigilar los valores de los clientes al paso del tiempo: la empresa debe repetir periódicamente sus estudios de los valores de los clientes y de la posición relativa de los competidores a medida que cambian la economía, la tecnología y las características.
Productos.
Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles como embalaje, color, precio, prestigio de fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.
Para poder vender un producto se le hace una implementación de atractivos para complacer al consumidor, tales como;
• Atractivos racionales.
• Atractivos emocionales.
• Atractivos morales.
Líneas y mezcla de productos.
Línea de producto.
Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidades o porque se asan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares esto constituyen una línea de productos.
Definición de mezcla de productos.
Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones;
La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad.
La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos precios y calidad que ofrece una línea.
Precios.
El dinero solo representa la medida social del valor, y el valor es una proyección del hombre sobre las cosas.
Existen dos tipos de valores:
Valor de uso; el valor de una cosa depende de la utilidad especifica que represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstracción de toda idea de intercambio.
Valor de cambio; es valor de una cosa depende de la importancia que los demás le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta, este valor es subjetivo también y, generalmente, este estrictamente ligado a la idea de intercambio.
Concepto de precio.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambió una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
Política de precios.
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consistente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.
Política de precios por área geográfica.
Las políticas de precios deben establecerse según que el comprador pague todo el flete con que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes comparten el gasto. La decisión puede ser importante en relación con;
• Los límites geográficos del mercado de la empresa.
• La localización de sus instalaciones productivas.
• Las fuentes de sus materias primas.
• Precio I.a.b punto de producción.
• Precios uniformes de entrega.
• Precios de entrega por zona.
• Precios de absorción de flete.
• Política de precios únicos contra política de precios variables.
Una política de un solo precio hace el cliente confié en el vendedor, bien sea nivel de fabricante mayorista o detallista. El precio variable puede también, generar mal prestigio cuando se sabe de comprador que adquiere un producto a menor precio.
b. Políticas de precio unitarios
c. Política de sobrevaloración
d. Política de penetración
e. Política de precios de línea.
f. Política de fijación de precios por prestigio
g. Política de liderazgo en el precio.
h. Política de fijación de precios costumbres.
i. Política de precios de supervivencia.
Objetivo del precio
Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera:
Orientación a las utilidades.
a. Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.
b. Alcanzar utilidades máximas.
Orientación a las ventas.
a. Aumentar las ventas.
b. Mantener o aumentar la participación de mercado.
Orientadas al mantenimiento de una situación.
a. Estabilizar los precios.
b. Enfrentar a la competencia.
Lograr la tasa de retorno sobre la inversión o sobre las ventas netas.
a. Estabilizar los precios.
b. Mantener o mejorar la participación de mercado.
c. Enfrentar o evitar la competencia.
d. Maximizar las utilidades.
Promociones.
La mayoría de las personas la entienden como un sinónimo se publicidad que tiene como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimientos de los canales que permiten una conformación y persuasión necesaria para facilitar la venta de un bien y servicio.
Los elementos más importantes que se promocionan dentro de una organización servicios son;
• Ventas personales.
• Envase y empaque.
• Promoción de ventas.
Distribución.
Canales de distribución.
Se usa la palabra distribución para abarcar todas aquellas actividades de negocios necesarias para efectuar cambios en la propiedad de artículos.
Analizar los métodos de distribución de la competencia es muy importante para la toma de decisiones.
1. Canales de distribución para productos industriales.
a. Productores-usuarios industriales.
b. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.
c. Productores-agencias-distribuidores industriales-usuarios industriales.
d. Productores-agentes-usuarios industriales.
2. Canales de distribución para productos de consumo.
a. Productores consumidores.
b. Productores-minoristas-consumidores.
c. Productores-mayoristas o detallistas.
d. Productores-intermediarios-mayoristas-consumidores.
Integración de los canales de distribución.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
Integración vertical de los canales.
Se combinan dos o más etapas del canal bajo una misma dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones.
Integración horizontal de los canales.
Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única.
Dentro de la integración vertical podemos distinguir tres sistemas, a saber.
1. Corporativo.
2. Contractual.
a. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayorista.
b. Cooperativas de detallistas.
c. Organizaciones de franquicias.
3. Administración.
Criterios para la selección de canales de distribución.
Las decisiones sobre distribución debe ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia de la empresa. La mayoristas de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guaian por tres criterios generales;
• La cobertura del mercado.
• Control.
• Costos.
Importancia de los canales de distribución.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a os productores los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
Intermediarios.
Son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.
Sus principales funciones son:
I. Comercialización.
II. Fijación de precios.
III. Promoción.
IV. Logística.
Los intermediarios se pueden clasificar de la siguiente forma:
Agentes intermediarios; son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución , sin recibir el título de propiedad del producto.
• Distribución intensiva.
• Distribución exclusiva.
• Distribución selectiva.
• Intermediarios comerciales.
Existen las siguientes categorías generales de intermediarios al mayoreo.
Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicios completos y de servicios limitados.
A. Minoristas.
1. Tipos de tienda.
a. Tiendas de servicio rápido.
b. Tiendas comercializadoras.
c. Tiendas especializadas.
d. Plazas comerciales.
2. Forma de propiedad.
a. Minorista independiente.
b. Tiendas en cadena
c. Organizaciones por cooperativas.
d. Cadenas voluntarias.
e. Franquicias.
3. Líneas de productos.
a. Minoristas de mercancías en general.
b. Minoristas de líneas limitadas.
c. Minoristas de líneas especiales.
Mercadotecnia en el punto de venta (merchandising)
Se define como la actividad de mercadotecnia que se desarrolla en el punto de venta e involucra técnicas de exhibición para lograr que nuestro producto destaque e impacte estimulando la compra impulsiva. Agrupa todos aquellos aspectos o factores que hacen variar o fijar el sentido de compra en el punto de venta.
La mejor ubicación de los productos:
• Acceso frontal.
• Acceso sin dirección determinada.
• Acceso con camino largo previo.
• Acceso a camino corto previo.
Tecnología.
Es necesario analizar para ser competitivos con la apariencia en el mercado de nuevos productos.
Recursos humanos.
En el ámbito de recursos humanos refiriéndonos a la competencia se destacó su fuerza de ventas como a continuación los enlistamos.
• Administración profesional de ventas.
• Integración de las gerencias.
• Desarrollo de la fuerza de ventas.
• Reclutamiento y selección de representantes de ventas
• Capacitación de los representantes de ventas.
• Dirección de la fuerza de ventas
• La evaluación del personal de ventas
• Finanzas
Funciones del precio dentro de la economía.
a. Regular la producción
b. Regular el uso y la disposición de los recursos económicos.
c. Regular el consumo.
Estrategias.
Toda empresa debe vigilar continuamente las estrategias de su competidor. Los competidores hábiles modifican su estrategia con el paso del tiempo.
• Estrategia de líder de mercado.
1. Expansión del mercado total
a. Nuevos usuarios
b. Nuevos usos
c. Mayor consumo.

2. Defensa de la participación de mercado.
• Defensa de posición.
• Defensa de flanco.
• Defensa preventiva.
• Defensa contraofensiva.
• Defensa móvil.
• Defensa de contrario.
3. Expansión de la participación de mercado.
• El primer factor es la posibilidad de provocar una acción antimonopolios.
• El segundo factor es el costo económico.
• El tercer factor es que las empresas podrían adoptar una estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Estrategia de retador del mercado.
1. Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes.
• Puede atacar al líder del mercado.
• Puede atacar a empresas de su propio tamaño que no están cumpliendo u que no tienen suficiente financiamiento.
• Puede atacar a empresas locales y regionales pequeñas.
2. Selección de una estrategia general de ataque.
• Un ataque frontal puro.
• Un ataque frontal modificado.
• Un ataque por los flancos.
• Maniobra envolvente.
• La estrategia de asalto.
• Los saltos tecnológicos.
• La guerra de guerrillas.
3. Selección de una estrategia especifica de ataque; el retador debe ir mas allá de las cinco estrategias amplias para desarrollar estrategias mas especificas:
• Descuento de precios.
• Producto más barato.
• Producto de prestigio.
• Proliferación de producto.
• Innovación de los productos.
• Mejores servicios.
• Innovación en distribución
• Reducción de costos de fabricación.
• Promoción publicitaria intensiva.
Estrategia e seguidor de mercado.
1. Falsificador.
2. Clonador.
3. Imitador.
4. Adaptador.
Estrategias de ocupación de nichos de mercado.
• Especialista de usuarios finales.
• Especialista en niveles verticales.
• Especialista por tamaño de clientes.
• Especialista en clientes específicos.
• Especialista geográfico.
• Especialista en producto o línea de producto.
• Especialista en características de producto.
• Especialista en talleres de trabajo.
• Especialista en calidad- precio.
• Especialista en servicio.
• Especialista de canal.
Capitulo 4 Tácticas de producto.
Concepto de producto.
Es un grupo de atributos tangibles que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación de vendedor. Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o idea. El concepto de producto plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o características novedosas.
Nombre comercial
Esta parte se le conoce como; nombre comercial dado que para la venta de producto o servicio, es necesario delimitarla, lo cual representa l a ventaja de que el consumidor final identifique el articulo.
Diseño atractivo.
El diseño del nombre comercial debe llamar la atención del consumidor motivándolo a comprarlo.
Promesa de satisfacción.
Es causar una lealtad en el cliente cuando su experiencia con un producto es igual o excede a las expectativas que tenia del mismo.
Submezcla de mercadotecnia.
• Precios.
• Distribución.
• Publicidad.
• Promoción de ventas
• Ventas personales.
• Servicios.
Marca.
Es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de una vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de los productos rivales, un nombre de marca puede estar compuesto por palabras, letras o números que pueden ser símbolos, diseños, colores o letreros distintivos.
El manejo de la marca tiene tres propósitos principales:
1. La identificación del producto.
2. La repetición de las ventas.
3. Ayudar a darle publicidad al producto.
Características de la marca.
1. no debe violar la protección legal de otra marca ya existente.
2. La palabra debe ser corta sencilla, fácil de reconocer, pronunciar, recordar y escribir, distintivas, singular y tener una connotación positiva.
3. Debe describir al producto o servicio, su uso y los beneficios.
4. Debe ser aplicable a un producto o servicio de la misma línea que tarde se quiera agregar.
5. Refuerza la imagen deseada del producto.
6. Se le puede proteger legalmente en los mercados nacionales y extranjeros que le interesen a la empresa.
Diferentes tipos de marcas.
• Marca maestra.
• Marca compartida
• Marca familiar
• Marca de servicios.
• Marca de fabricante
• Marca individual
• Marca privada.
• Marca registrada.
Envase, empaque, embalaje.
El empaque es una función comercial y el paquete es un objeto, el empaque y el paquete resultante tiene por objeto cumplir con algunas funciones de gran importancia:
• Proteger al producto en su camino hacia el consumidor.
• Brindar protección después de comprar el producto.
• Formar parte del programa de mercadotecnia industrial de la compañía.
• Formar parte del programa de mercadotecnia dirigida a los consumidores.
Envase.
Construye a la imagen del producto. Favorece la imagen del producto selecto, caro artesanal, tradicional y exquisito.
Funciones del envase.
1. Una primera función es vender el producto.
2. Proporcionar información al consumidor.
3. Conservación del producto.
4. Garantía
5. Facilitar el transporte y la manipulación del producto.
Embalaje.
Sirve fundamentalmente para el traslado de materiales, procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y, por supuesto, poner al producto en buenas condiciones al consumidor.
Ciclo de vida del producto.
Un producto es un concepto importante en mercadotecnia que proporciona perspectivas a la dinámica competitiva de un producto.
Etapas en el ciclo de vida del producto.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar cuatro etapas.
• Los productos tiene una vida limitada.
• Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor.
• Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
• Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, producción, compra y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
La mayor parte de os análisis del ciclo de vida del producto reflejan la historia de ventas de un producto común que describe una curva en forma de S. se cuele dividir eta curva en cuatro etapas; introducción, crecimiento, madurez y decadencia.
Productos industriales.
Consiste en todos los individuos y organizaciones que adquieran bienes y servicios que entran en la producción de otros productos y servicios que se venden, rentan o suministran o otros.
Tipos de industrias:
Extractivas; son aquellas en las que el esfuerzo del hombre extrae o toma del seno de la naturaleza la materia prima para satisfacer necesidades, pero sin modificar su estructura.
Los recursos que se extraen pueden ser:
1. Renovables
2. No renovables.
• De producción.
El mercado de productos cubre una gran variedad de productos y servicios.
1. Artículos que entran completamente en el producto.
a. Materias primas.
b. Productos naturales
c. Materiales manufacturados. Partes, materiales componentes como motores pequeños, neumáticos, etc.
2. Artículos de entran solo en parte en el producto.
a. Bienes de capital.
b. Instalaciones.
c. Equipo fijos.
d. Equipo necesario.
3. Artículos que no entran en el producto.
a. Enseres o suministros:
b. Servicios comerciales.
Materiales y partes industriales.
• Materias primas.
• Materiales y partes.
• Partes componentes.
Maquinaria y equipo.
• Instalaciones
• Equipo fijo.
• Equipo accesorio.
Suministro y servicios.
• Suministro operativo.
• Suministro de mantenimiento o reparación.
• Servicio de mantenimiento.
• Servicio de reparación.
• Servicio de asesoría.
Productos agropecuarios.
Servicios.
Es una disciplina que estudia los fenómenos y hechos que se presentan en la venta de servicio, entendiendo como servicio <” una mercancía comercializable aisladamente.
Tipos de servicios.
Servicios profesionales.
a) Servicio jurídico.
b) Servicio administrativo.
c) Servicio de asesoramiento.
Servicios bancarios.
Las principales instituciones directrices de sistemas bancarios son;
a) Banco de México S. A.
b) Comisión nacional bancaria y de seguros.
c) Comisión nacional de valores.
Capitulo 5 Tácticas de precios.
El precio también es determinante y debe estar enfocado a un público objetivo que tiene el poder adquisitivo, tomando en cuenta que no es todos los casos es el mismo; otro factor importante es la competencia, su política de precios y en qué grado nos afecta.
Concepto de precio.
El precio es el valor que los clientes dan o intercambian para obtener un producto deseado.
Políticas de precio.
1. Política sobre flexibilidad en los precios.
2. Política sobre nivel de precios.
3. Política de precios para productos nuevos.
4. Política de penetración.
5. Política de precios de introducción.
6. La política de precios teniendo en cuenta los costos de transporte.
Objetivo de la fijación de precios.
A. Supervivencia.
B. Máxima utilidad actual.
C. Para evitar una guerra de precios.
D. Máxima crecimiento de las ventas.
E. Máxima estabilidad del mercado.
F. Liderazgo en la calidad del producto.
G. Otros objetivos de fijación de precios.
Factores internos y externos a considerar en la fijación de precios
Factores internos; objetivo de mercadotecnia, consideraciones organizativas, costo, mezcla de mercadotecnia.
Factores externos; mercado y demanda, situación macroeconómica.
Técnicas para fijar el precio.
Para productos nuevos.
Realizar una investigación de mercados para determinar el impacto que causara el nuevo producto, que competencia tiene, hacia qué mercado va dirigido, que posibilidades de crecimiento tiene y cómo afectaría el precio a la venta del producto.
• Fijar los canales de distribución.
• Lanzar una promoción previa al lanzamiento.
• Fijar el precio del producto.
Penetración
Concepto de precio de penetración.
Es un precio bajo que se utiliza para introducir un nuevo producto, con el propósito de atraer a muchos compradores y obtener así una gran participación en el mercado
Técnica basada en criterios geográficos
Concepto de precio geográfico.
Es el que se fija al producto para tener las necesidades de los consumidores situados en diferentes lugares del país.
Metodología para determinar el precio geográfico.
El método utilizado para establecer un precio geográfico radica principalmente en la distancia que tiene que cubrir el productor para hacer llegar el articulo al consumidor, es de suma importancia el medio para acercar el producto.
Para una mezcla de productos.
Concepto de mezcal de productos.
El precio en la mezcla de productos es la cantidad que se paga por adquirir artículos complementarios, accesorios, suplementos o combinaciones con un producto principales.
Métodos para determinación de precios en la mezcla de productos.
Estos métodos se basan en el prorrateo y aplicación de los costos de materias primarias, salarios indirectos, gastos directos, salarios indirectos y gastos generales entre líneas de productos para lograr la mejor utilización de los recursos y obtener los mejores beneficios; estas líneas de productos van entrelazadas al interés y gusto de los consumidores.
Para criterios psicológicos.
1. Precios de prestigio.
2. Precio par-impar.
Factores que afectan la sensibilidad del precio.
1. Efecto del valor único.
2. Efecto de conciencia de los sustitutos.
3. Efectos de la comparación difícil
4. Efecto de gasto total.
5. Efecto de la utilidad final.
6. Efecto del costo compartido.
7. Efecto de la inversión en activos.
8. Efecto del precio – calidad
9. Efecto del inventario.
Métodos de estimación d los programas de demanda.
Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio.
Elasticidad del precio de la demanda.
Capitulo 6 Tácticas de vetas y distribución.
Administración profesional de venta.
Los gerentes de ventas llevan a cabo estas responsabilidades;
1. Reparan planes y presupuesto de ventas.
2. Establecen las metas y objetivos de la fuerza de ventas.
3. Calculan la demanda y pronostican las ventas
4. Determinan el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas de la organización.
5. Reclutan, seleccionan y capacitan a los vendedores.
6. Designan los territorios de ventas, establecen cuotas de ventas y definen estándares de desempeño.
7. Compensan, motivan y guían a la fuerza de ventas.
8. Conducen el análisis del volumen de ventas, su costo y utilidades.
9. Evalúan el desempeño de la fuerza de ventas.
10. Monitorean la conducta ética y social de la fuerza de ventas.
La fuerza de ventas y la mercadotecnia.
Uno de los soportes que tiene la mercadotecnia trabaja las ventas a través de; publicidad, promoción de ventas, ayuda de venta, exposiciones, propaganda de productos, investigación de mercados, planeación de mercadotecnia y ventas, pronostico de ventas, desarrollo y planeación de productos desarrollo de mercados, relaciones públicas.
Desarrollo de la fuerza de ventas.
Reclutamiento.
1. Conducir al análisis del puesto.
2. Preparar la descripción del puesto.
3. Identificar los requisitos del puesto de ventas.
4. Atraer un conjunto de candidatos de ventas.
Selección
1. Entrevistas iniciales de selección
2. Hojas de solicitud de empleo
3. Profundidad de las entrevistas
I. Verificaciones de referencias.
II. Exámenes médicos.
III. Pruebas.
Capacitación de la fuerza de ventas.
Responsabilidad por la capacitación
1. Ejecutivos de línea
2. Capacitadores staff
3. Especialistas externos de capacitación.
Contenido de los programas de capacitación.
1. Conocimiento de la empresa
2. Conocimiento del producto
3. Conocimiento de los competidores y la industria
4. Conocimiento de los clientes y del mercado
5. Conocimientos del proceso de ventas.
Dirección de la fuerza de ventas.
Determinantes del desempeño de la fuerza de ventas.
Factores internos; afectan el desempeño de un vendedor comprenden.
• Motivación
• Aptitud
• Nivel de habilidad
• Satisfacción en el trabajo
• Percepción del as funciones
• Factores personales.
Factores externos; estos pueden influir en el desempeño de un vendedor de varias maneras.
1. Circunstanciales.
a. Condiciones económicas
b. Circunstancia social.
c. Cambios tecnológicos.
d. Competencia
2. Organización.
a. Cultura o personalidad.
b. El personal.
c. La fuerza financiera.
d. La posición en el mercado.

3. Administración del tiempo del territorio
a. Establecimientos dl territorio de ventas.
b. Administración del tiempo
c. Asignación del tiempo
d. Programa del vendedor.
e. Establecimiento de matas diarias y semanales.
f. Administración del tiempo durante la visitas de ventas.
Capitulo 7 Tácticas de promoción y publicidad.
Submezcla de mercadotecnia.
• Promoción
• Publicidad
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas.
Métodos de promoción.
• Publicidad de ventas.
• Publicidad no pagada.
• Relaciones publicas
• Naturaleza básica de la promoción.
Variables promocionales.
La cantidad de dinero disponible para la promoción
La naturaleza del mercado
La naturaleza del producto
La etapa del ciclo de vida del producto.
Instrumentos de promoción aplicados a los consumidores.
• Muestras.
• Cupones.
• Ofertas de reembolso en efectivo.
• Paquetes de precios.
• Premios.
• Rifas.
• Concursos.
• Premios de patrocinios
• Pruebas gratis
• Garantías de producto
• Promociones cruzadas.
• Exhibiciones y demostraciones pop.
Tipos de publicidad.
Publicidad aérea.
Publicidad comparativa.
Publicidad especial.
Publicidad especial
Publicidad en el lugar de la venta.
Publicidad engañosa.
Publicidad estática.
Publicidad exterior.
Publicidad móvil y semimovil.
Publicidad subliminal.
Publicidad de marca.
Venta personal.
La venta personal es un dialogo de persona a persona entre comprador y vendedor, cuyo propósito es persuadir al comprador que acepte un punto de vista o convencerlo para que tome un curso especifico de acciones.
La venta personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta formación de comunicación es la capacidad de retroalimentación inmediata al receptor.
Objetivo de la venta personal.
1. Localización de prospectos
2. Conversión de prospectos en clientes
3. Como mantener la satisfacción del cliente.
Ventas personales.
Se define como el conjunto de actividades cuyo objetivo fundamental consiste en acercar el producto al consumidor.
Objetivos de la promoción de ventas.
• Animar la prueba
• Ampliar los usos
• Repartir información
• Atraer a nuevos compradores.
Relaciones públicas.
Son un conjunto de actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica; tiene por objeto mantener, modificar o creas una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinión favorable del público que se relacionan.
Personalidad de la marca.
1. Analiza el mercado.
2. Análisis de la situaciones
3. Estrategia de marca
4. Planificación a mediano, largo plazo y evaluación de la marca.
Definición de personalidad de la marca.
La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable, ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la compresión de las percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular. Contribuye a una identidad de marca diferenciada guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca.
¿Qué es el posicionamiento en el mercado?
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
Tipos de posicionamiento.
• Posicionamiento por atributo.
• Posicionamiento por beneficio.
• Posicionamiento por uso o aplicación.
• Posicionamiento por competidor
• Posicionamiento por categoría de producto.
• Posicionamiento por calidad o precio.
Capitulo 8 Mezcla de mercadotecnia.
Variables controlables de mercadotecnia.
Las variables controlables son;
Producto
Concepto de producto.
Un producto es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible. Todo producto se designa con un nombre descriptivo o genérico que en tiende la genta. Es un haz de atributos percibidos físicos químicos y/o tangibles que tienen el potencial de satisfacer las necesidades de los clientes presentes y potenciales. Nos referimos tanto a los bienes tangibles como a servicio intangible.
La mezcla de producto de cada empresa pone al descubierto el potencial de crecimiento futuro de las ventas, dentro de las seis categorías siguientes.
• Productos de mañana.
• Productos de hoy
• Productos capaces de convertirse en contribuyentes netos si se hace algo dramático.
• Producto de ayer
• Los “los participantes”.
• Los malos.
Diseño del producto.
El primer paso en el diseño del producto es identificar el mercado menta y recopilar información acerca de sus características y expectativas.
1. Bienes no durables.
2. Bienes durables.
3. Servicios.
Etapas del desarrollo de productos nuevos.
a) Generación de ideas
b) Apreciaciones preliminares.
c) Investigación del producto y del mercado.
d) Pruebas piloto
e) Preparación para la comercialización.
f) Se procede a la comercialización.
Precio.
El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil., dado que se puede modificar en el otro plazo, a diferencia del producto y los componentes de canalización.
Objetivos del precio
• Poder definir los factores internos y externos (a la compañía) que afectan la decisión de fijar un precio.
• Conocer las estrategias de fijación de precios, que utilizan las compañías.
• Ventajas y desventajas de cada una.
• Contextos apropiados de aplicación.
Estrategias generales para fijar precios.
1. Fijación de precios basada en el costo.
Fijación de precios de costo más margen.
Fijación de precios por utilidades meta.
2. Fijación de precios basada en el valor.
• Fijación de precios de tasa vigente.
• Fijación de precios por licitación sellada.
Plaza.
Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de venta.
Tipos generales de estructuras distribución.
• Indirecta.
• Directa.
• Mixta.
Promoción.
Estrategias de promoción mercadológica.
Aunque el propósito general de al promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado especifico dependerá de cómo se emplea, a quien se dirige y como se realiza.
Características de las acciones promocionales.
• Unidad.
• Potencia o concentración, sin ella no se consigue la penetración.
• Amplitud y repetición. Si solo se realiza acciones aisladas, los resultado también serán aislados y únicamente una campaña de gran trascendente puede garantizar los resultados a nivel nacional.
• Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.
Capitulo 9 Mercadotecnia directa.
Concepto de mercadotecnia directa.
Es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de una reacción, provocar una respuesta, mesurable, en un lugar cualquiera. ¿Por qué hacer mercadotecnia directa?
• El prospecto objetivo se puede alcanzar son depender de otros.
• Los mensajes promocionales se pueden probar, refinar, dirigir, darles seguimiento y secuencia con efectos óptimos.
• Brinda una mercadotecnia totalmente medible, contable guiada por datos.
• Identificar prospectos
• Convertir prospectos en cliente.
Características básicas.
• Comunicación a distancia.
• Selectividad.
Ventajas.
• Dirigirse al grupo objetivo.
• Personalización.
• El cliente actúa inmediatamente.
• Programas invisibles.
Desventajas.
La comunicación masiva es más estratégica, está orientada al manejo de actitudes, genera motivación a largo plazo, mientras que el mercadeo directo es mas táctico. Esto hace que para el mercadeo directo sea más difícil crear, mantener y aumentar el conocimiento de marcas y la construcción de imágenes del producto.
Medios de mercadotecnia directa.
• Base de datos.
• Correo.
• Teléfono.
• Electrónico
• Internet
• Ferias y exposiciones.
• Cartera de clientes.
Otros medios.
• Venta por catalogo
• Venta por televisión.
• Mercadotecnia one to one (uno x uno).
1. Identificar a los clientes.
2. Diferenciar a los clientes.
3. Interactuar con los clientes.
4. Personalizar.
Capitulo 10 Mercadotecnia inmobiliaria.
Concepto de mercadotecnia inmobiliaria.
Conjunto de actividades encaminadas a prospecciones, analizar, promover y satisfacer las necesidades del mercado inmobiliario.
Funciones de la mercadotecnia inmobiliaria.
• Investigación y análisis de mercado.
• Estudio del consumidor y su motivación.
• Estudio del producto y sus estrategias.
• Análisis y elección de los canales de distribución
• Organización y control de la fuerza de ventas.
• Planeación publicitaria, promocional y de relaciones públicas.
La función comercial inmobiliaria.
El objetivo de una dirección comercial es vender los productos previamente concebidos para un mercado determinando, en las condiciones más idóneas de precios y forma de pagos, adoptando las medidas precisas para asegurar la fidelidad de la clientela efectiva y el aprecio de la potencia.
Promoción y venta de inmuebles.
1. Planificación del producto inmobiliario.
2. Investigación de mercado.
3. Publicidad y promoción.
4. Ventas.
5. Administración de ventas.
6. Servicio post- venta.
Funciones cuyo desarrollo en profundidad podremos analizar en las siguientes líneas;
a) Establecimiento de la política de productos.
b) Organización y control de la política publicitaria y promocional.
c) Organización y dirección del equipo de ventas y los colaboradores externos.
d) Participación en la política de precios.
e) Investigación comercial.
Capitulo 11 Mercadotecnia deportiva
Hacer mercadotecnia deportiva no significa únicamente patrocinar a deportistas u organizar torneos. Existen una notable variedad de maneras de acercar las marcas al consumidor a través del deporte, pero pocas estrategias son aprovechadas de manera adecuada.
El objetivo de la asociación corporativa “deportista + marca” no se centra solamente en el ruido que el patrocinador quiere lograr de la relación. Más allá del interés comercial, se convierte en una comunión armoniosa entre los diversos protagonistas de la industria, y que involucra impacto social, imagen y rendimientos.
Como elaborar mercadotecnia deportiva.
Lo primero es realizar un profundo estudio de los deportes que están más desentendidos y en los que existe poca cultura por la falta de promoción. Esta mercadotecnia recomienda, en primera instancias, crear eventos y venderlos a las grandes firmas comerciales para que se involucren y se interesen en asociarse a la imagen del evento a través de un patrocinio. Lo mejor es hacer una presentación profesional a través de un video, para dar a conocer todos los detallarse del evento deportivo.
Para planificar correctamente la gestión de nuestros recursos humanos debemos:
1. Conocer las características de nuestros clientes y sus objetivos en nuestra instalación.
2. Verificar si nuestro personal es capaz de satisfacer y cubrir en su totalidad o en parte los objetivos de la empresa.
3. Desarrollar las funciones de cada trabajador en función de la consecución de estos objetivos.
4. Desarrollar el flujograma interno de atención al cliente.
5. Desarrollar los canales de comunicación adecuados.
El cliente “libre”.
Es al que no hemos atendido, no hemos formado y no hemos sabido introducirlo en nuestras dinámicas de empresa, bien por desidia, por desconocimiento, por no contar con los profesionales adecuados o por no haber identificado sus necesidades.

ANÀLISIS DEL CONSUMIDOR.

Los datos fueron tomados del libro: Anàlisis del Consumidor,

Tabla de contenido
CAPITULO 1 INTRODUCCION: EL IMPACTO DE LA REVOLUCION DIGITAL 1
CAPITULO 2 INVESTIGACION DE CONSUMIDOR 2
CAPITULO 3 SEGMENTACION DE MERCADO 3
CAPITULO 4 MOTIVACION DEL CONSUMIDOR 5
CAPITULO 5 PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 6
CAPITULO 6 PERCEPCION DEL CONSUMIDOR 7
CAPITULO 7 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR 8
CAPITULO 8 FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR 9
CAPITULO 9 COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 10
CAPITULO 10. GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS FAMILIARES. 14
CAPITULO 11. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 16
CAPITULO 12 LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 19
CAPITULO 13. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 21
CAPITULO 14. COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR: UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL. 22
CAPITULO 15. INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR Y DIFUSION DE LAS INNOVACIONES. 23
CAPITULO 16. MÁS ALLA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR. 24




CAPITULO 1 INTRODUCCION: EL IMPACTO DE LA REVOLUCION DIGITAL
El marketing futurista ya esta aquí: en muchos supermercados, los clientes reciben, al terminar sus compras, cupones personalizados con base de consumo: varios periódicos permiten a sus lectores en- line crear ediciones personalizadas, donde la publicidad también esta ajustada al cliente. De manera que este puede comprar versiones altamente personalizadas de muchos productos.
EL CONCEPTO DE MARKETING
En lugar de tratar de convence a las personas de comprar los bienes que la empresa ha producido, las empresas orientadas al marketing descubrieron que era mucho mas fácil elaborar solo los productos que los consumidores deseaban, confirmándolo previamente a través de la investigación.
APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas tuvieron que abocarse a realizar a realizar extensas investigaciones. Condicionadas por la diversidad de necesidades psicológicas y sociales muy diferentes de sus necesidades básicas de supervivencia.
LA FUNCION DE LA INVESTIGACION ACERCA DEL CONSUMIDOR
La investigación del consumidor describe el método y las técnicas que a menudo se utilizan para estudiar el comportamiento del consumidor. En términos generales hay dos perspectivas teóricas que guían el desarrollo de la metodología de la investigación acerca del consumidor: los enfoques son positivista e interpretativa.
SEGMENTACION, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO
La segmentación de mercado es el proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades comunes. El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor.
SATISFACCION DEL CONSUMIDOR
La satisfacción del consumidores la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas.
RETENCION DEL CLIENTE
el objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y mas eficaz que la competencia es tener clientes altamente satisfechos, lo cual se logra mediante la estrategia de retención del cliente, considerando el mejor interés del consumidor para que este se quede con la compañía en vez de cambiarse de firma.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LA TOMA DE DESICIONES
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes ni con elementos de investigación propios, los teóricos del marketing tomaron en préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología, psicología social, antropología y la economía.
CAPITULO 2 INVESTIGACION DE CONSUMIDOR
El campo de la investigación del consumidor se desarrollo como una extensión de los estudios de marketing. Así como los resultados de la investigación de mercados se utilizaron para mejorar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedió con los resultados de la investigación del consumidor.
INVESTIGACION CUANTITATIVA
Es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor, dándoles así a los mercadologos la oportunidad de predecir el comportamiento del consumidor.
INVESTIGACION CUALITATIVA
Las técnicas de investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas proyectivas.
EL PROCESO DE INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
1. Definir los objetivos de la investigación 2. Recopilar y evaluar datos secundarios
3. diseñar un estudio de investigación primaria 4. Recopilar los datos primarios 5. Analizar datos 6. Preparar un informe de los resultados.
RECOLECCION DE DATOS SECUNDARIOS
La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual; incluye resultados basados en investigaciones realizados por organizaciones externas, datos generados internamente para un estudio anterior e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa.
Datos de agencias especializadas
Los datos de agencia son de interés para un gran número de usuarios, pues se recopilan periódicamente y se organizan y analizan de acuerdo con un procedimiento estandarizado; después se vende a compradores interesados.
Rentabilidad del cliente y datos del valor de por vida
Con bases a tales datos los mercadologos sagaces calculan los perfiles del valor de por vida de los clientes de los diferentes segmentos. El CLV puede calcularse a partir de los costos de adquisición del cliente, las ganancias generadas por las ventas individuales a cada cliente, los costos de administrar a los clientes y sus pedidos y la duración esperada de la relación.
INTRUMENTOS PARA LA RECOLECCION DE DATOS EN LA INVESTIGACION CUANTITATIVA
los instrumentos para la recolección de datos se desarrollan como parte del diseño de investigación total de un estudio, con la finalidad de sistematizar la recopilación de datos y garantizar que a todos los participantes se les formulen las mismas preguntas y el mismo orden.
MUESTREO Y RECOLECCION DE DATOS
En términos específicos en dicho plan se busca responder a tres preguntas: a quien encuestar, cuantas personas a encuestar y como se seleccionan esas personas.
CAPITULO 3 SEGMENTACION DE MERCADO
La segmentación de mercado y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. Si no existiera un mercado diversificado integrado por muchas personas diferentes con distintos antecedentes, país de origen, intereses, necesidades y deseos y percepciones habría escasas razones para las investigaciones de mercados.
QUE ES LA SEGMENTACION DE MERCADO
La segmentación de mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tiene necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especifica.
COMO FUNCIONA LA SEGMENTACION DE MERCADO
Los estudios de segmentación tienen como finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo.
SEGMENTACION GEOGRAFICA
En la segmentación geográfica el mercado se divide por localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares y que esas necesidades y deseos son diferentes de quieren viven en otras zonas.
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
las características demográficas como edad, sexo, estado marital, ingresos, ocupación y educación son las que se emplean mas a menudo como base para la segmentación de mercados.
Edad
Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del consumidor.
Sexo
Con mucha frecuencia el género es una variable de segmentación distintiva. Tradicionalmente las mujeres han sido principales usuarias de ciertos productos, como tintes para el cabello y cosméticos, mientras los hombres han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse.
Estado marital
Tradicionalmente la familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de marketing y en el caso de muchos productos y servicios continúa siendo la unidad más significativa.
Ingresos, educación y ocupación
Por mucho tiempo el ingreso ha sido una variable importante para distinguir entre los diferentes segmentos del mercado. Por lo común, los mercadologos segmentan los mercados con base a los ingresos por que consideran que estos son un indicador muy significativo de la capacidad para pagar el precio de un artículo. Educación, ingresos y ocupación es una relación causa- efecto.
CAPITULO 4 MOTIVACION DEL CONSUMIDOR
Las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing. La clave de la supervivencia, rentabilidad y el crecimiento de una compañía en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la competencia.
NECESIDADES
Todos los individuos tiene necesidades: algunas son innatas otras adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica se considera que las necesidades biogenéticas constituyen motivos primarios.
METAS
Las metas son resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. A los mercadologos les interesan particularmente las metas específicas por producto, es decir aquellos productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas.
Selección de metas
Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, normas, valores culturales y la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y social.
MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA
La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. Podemos sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición o que nos aleja de algún objeto o condición.
MOTIVOS RACIONALES- MOTIVOS EMOCIONALES
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denomina motivos racionales y motivos emocionales y emplean el termino racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la que les ofrece la mayor utilidad.
LA DINAMICA DE LA MOTIVACION
La motivación es un elemento altamente dinámico que cambia de manera constante al reaccionar ante experiencias de la vida.
LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO
la mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. Por ejemplo a intervalos bastante regulares durante el día la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad.
CAPITULO 5 PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Por mucho tiempo los mercadologos han buscado atraer a los consumidores considerando sus rasgos de personalidad. Intuitivamente piensan que los factores de la personalidad influyen en lo que los consumidores compran y en cuanto y como realizar su consumo.
LA NATURALEZA DEL CONSUMIDOR
En el estudio de la personalidad tres características distintivas de la personalidad revisten importancia fundamental: 1. refleja diferencias individuales 2. Es consistente y duradera 3. Puede cambiar.
TEORIA FREUDIANA
Sigmund Freíd es la piedra angular de la psicología moderna y se constituyo sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humana.
TEORIA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD
1.- los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás quieren ser amados deseados y apreciados.
2.- los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas buscan sobresalir y ganarse la admiración.
3.- los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás desean autonomía, confianza en si mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones.
TEORIA DE LOS RASGOS
La teoría de los rasgos se aleja significativamente de las técnicas de medición cualitativas empleadas con mucha frecuencia en el caso de los enfoques freudianos y neofreudiano, es decir observación personal, relatos de experiencias vividas, análisis de los sueños o técnicas proyectivas.
FACTORES COGNITIVOS DE LA Personalizadlos investigadores del consumidor están cada vez mas interesados en explicar la manera en que los factores cognitivos de la personalidad influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor.
La necesidad de cognición
Una característica prometedora de la personalidad cognitiva es la necesidad de cognición con la cual se mide el nivel en que un individuo Asia o disfruta el acto de pensar.
Visualizadores versus verbalizadotes
Es bien conocido que algunos individuos suelen ser más receptivos ante la palabra escrita y preferida como forma de asimilar información confiable. En tanto que a otros les agrada más responder a los elementos y los mensajes visuales y los prefiera como fuentes de información.
CAPITULO 6 PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente singular, que se basa en sus necesidades, deseos, valores y experiencias.
SENSACION
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estimulo.
EL UMBRAL ABSOLUTO
El nivel mas bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto.
EL UMBRAL DIFERENCIAL
La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible.
SELECCIÓN PERCEPTUAL
Los consumidores ejercen una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiéntele van a percibir.
Motivos
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean: cuanto mas intensa sea la necesidad mayor Serra la tendencia a ignorar cualquier otro estimulo del ambiente que no se relacione con ella.
ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen como sensaciones separadas y discretas, más bien suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado.
Figura y fondo
Los estímulos que contactan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Quizá se trate de un sonido más intenso o más suave o de un color más brillante o más pálido.
Cierre
Los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa, es decir consiente o inconsciente agregan piezas faltantes.
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
La imagen tiene un producto en la mete del consumidor es decir, su posicionamiento constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque, de hecho, los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose solo en la imagen.
CAPITULO 7 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
La manera en que los individuos aprenden constituye un asunto de gran interés e importancia para académicos, psicólogos, investigadores y mercadologos. Las estrategia de marketing se basan en la comunicación con el consumidor sea directamente a trabes de anuncios; o directamente o mediante la apariencia, el envase, el precio los canales de distribución del producto.
MOTIVACION
El concepto de la motivación es importante para la teoría del aprendizaje. Recuerde que la motivación se basa en las necesidades y las meta. La motivación actúa como un estimulo para el aprendizaje. Por ejemplo, los hombres y las mujeres que desean llegar a ser buenos jugadores de tenis estos motivados aprender lo más que puedan acerca de ese deporte y a practicarlo siempre que se tenga la ocasión.
SEÑALES
Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estimulo9s que dan dirección a esos motivos.
RESPUESTA
La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal como se comportan constituye su respuesta.
REFORZAMIENTO
El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales o estímulos específicos.
CONDICIONAMIENTO FISICO
Los primeros teóricos de condicionamiento clásico consideraban a todos los organismos como entidades relativamente pasivas, a quienes se podían enseñar ciertos comportamientos a trabes de la repetición.
CAPITULO 8 FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR
Como consumidor, cada uno de nosotros de muestra un gran diversidad de actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios, el correo directo y las tiendas de venta al menudeo.
EL OBJETO DE LA ACTITUD
La palabra objeto incluida en esta definición de la actitud orientada hacia el consumidor deberá interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el marketing, como producto, categoría de productos, marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efecto, gente, publicidad, sitios de Internet, precio, medios de comunicación o vendedores minoristas.
COMO SE APRENDEN LAS ACTITUDES
Cuando hablamos de la formación de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado y si tener alguna actitud concreta acerca de el. La diferencia entre no tener actitudes definidas o tener alguna es el resultado de un proceso de aprendizaje.
CAMBIO DE LA FUNCION MOTIVACIONAL BASICA
Una estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor respecto de un producto o marca consiste en poner de relieves sus necesidades en particular. Un método para cambiar la motivación se conoce como el enfoque funcional. Según esta aproximación las actitudes se clasifican en términos de cuatro funciones: la función utilitaria, la función defensiva del ego, la función de la expresión y la función del conocimiento.
TEORIA DE LA DISONANCIA CONGNITIVA
de acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud.
TEORIA DE LA ATRIBUCION
Como un grupo de principios psicológicos sociales relacionados entre si de manera indirecta, la teoría d la atribución trata de explicar amanera en que las personas asignan un factor de causalidad a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otro individuos.
CAPITULO 9 COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Componentes de la comunicación
El emisor.
Como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicación formal esta representada por una organización lucrativa, (comercial), o por una organización sin fines de lucro; por lo tanto que una fuente informal seria uno de nuestros progenitores o un amigo que nos ofrezca alguna información o un consejo.
El receptor.
Es quien recibe la información. Dentro de una concepción primigenia de la comunicación es conocido como Receptor, pero dicho término pertenece más al ámbito de la teoría de la información.
Acepta la señal proveniente del sistema de transmisión y la transforma de tal manera que pueda ser manejada por el dispositivo destino. Por ejemplo, un módem captara la señal analógica de la red o línea de transmisión y la convertirá en una cadena de bits.
El medio
Puede ser impersonal o interpersonal.
Canal de comunicación masiva generalmente se clasifican como impresos, de radiodifusión o electrónicos.
El mensaje.
Mensaje en el sentido más general, es el objeto de la comunicación. Está definido como la información que el emisor envía al receptor a través de un canal determinado o medio de comunicación (como el habla, la escritura, etc.); aunque el término también se aplica, dependiendo del contexto, a la presentación de dicha información; es decir, a los símbolos utilizados para transmitir el mensaje. Cualquiera que sea el caso, el mensaje es una parte fundamental en el proceso del intercambio de información.
La retroalimentación
La realimentación, también denominada retroalimentación o feedback es, en una organización, el proceso de compartir observaciones, preocupaciones y sugerencias, con la intención de recabar información, a nivel individual o colectivo, para mejorar o modificar diversos aspectos del funcionamiento de una organización. La realimentación tiene que ser bidireccional de modo que la mejora continua sea posible, en el escalafón jerárquico, de arriba para abajo y de abajo para arriba.
El proceso de comunicación.
En términos generales, las comunicaciones de marketing de una compañía se diseñan para ser que el consumidor este consiente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva asía el producto, conferir un significado simbólico al producto, o mostrar de que manera resolver el problema del consumidor mejor que un producto (o servicio) de la competencia.
El iniciador del mensaje (la fuente).
El patrocinador (iniciador) del mensaje primero tiene que decir a quien debe evitar su mensaje y que significado debe transmitir, luego, tendera que codificar el mensaje de manera que su significado sea interpretado por el publico meta precisamente en la forma deseada, las fuentes de comunicaciones interpersonales suelen ser organizaciones que desarrollan y transmiten los mensajes adecuados a través de departamentos especiales o de portavoces.
Credibilidad
La credibilidad de la fuente influye en la decodificación del mensaje. Se construye sobre diversos factores, de los cuales el mas importante son las intenciones percibidas de la fuente.
Credibilidad de las fuentes informales. Una de las principales razones por las cuales las fuentes interpersonales, somos amigos, vecinos y parientes tiene una influencia tan fuerte sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepción de que esos individuos no tiene nada que ganar de una posibles transacción con los artículos que recomienda.
Credibilidad de las fuentes formales. Las fuentes formales que perciben como “neutrales” tienen mayor credibilidad que las fuentes comerciales, porque existe la percepción de que son mas objetivas en sus evaluaciones de productos. Los consumidores reconocen que las intenciones de las fuentes comerciales están claramente orientadas a la búsqueda de ganancias, juzgan la credibilidad de las fuentes comerciales en función de cuestiones como su desempeño anterior, el renombre, el tipo y la calidad del servicio que reconocidamente ofrecen, la calidad y la imagen de productos que fabrican la imagen y el atractivo del portavoz que emplean, el tipo de distribuidoras minoristas a través de los cuales realizan sus ventas, y su posición en la comunidad.
Credibilidad de portavoces y testimoniales. La eficacia del portavoz se relaciona con uno mismo. La sinergia entre el portavoz y el tipo de producto o servicio anunciado constituye un factor importante.
Credibilidad del mensaje. Credibilidad son los componentes objetivos y subjetivos que definen la capacidad de ser creído de una fuente o mensaje. Tradicionalmente, la credibilidad se compone de dos dimensiones principales: capacidad de generar confianza y grado de conocimiento, donde ambas poseen componentes objetivos y subjetivos. Es decir, la capacidad de generar confianza es un juicio de valor que emite el receptor basado en factores subjetivos. En forma similar el grado de conocimiento puede ser percibido en forma subjetiva aunque también incluye características relativas objetivas de la fuente o del mensaje (por ejemplo, antecedentes/referencias de la fuente o calidad de la información). Otras dimensiones secundarias son por ejemplo, el dinamismo o carisma de la fuente y la atracción física que genera.
El publico meta (los receptores).
Los receptores decodifican los mensajes que reciben de acuerdo con su experiencia y sus características personales. Entre los factores que influyen en la decodificación y la compresión de los mensajes persuasivos se encuentran las características personas del receptor, su envolvimiento con el producto o la categoría de productos, la congruencia del mensaje con el medio y el estado de ánimo del receptor.
Compresión y características personales.
Las características demográficas de una persona y su estilo de vida son factores determinantes en cuanto a la manera en que interpretara un mensaje.
Envolvimiento y congruencia.
El nivel de envolvimiento de un individuo desempeña una función esencial en la atención UE es ponga al mensaje, y en el ciudadano con el que intente decodificarlo.
La congruencia entre la naturaleza del programa de televisión y el anuncio influía en el nivel de recordación del espectador.
Estado de ánimo.
El estado de animo o emocional desempeñan un papel relevante en la manera en que se decodificara un mensaje. El estado de ánimo del consumidor afecta a la manera en que percibe, recuerda y reacciona frente a un anuncio.
Barreras de comunicación.
Hay diversas barreras a la comunicación que podrían afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como son la percepción selectiva y el ruido psicológico.
Exposición selectiva a los mensajes. Los consumieres perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tiene un interés o una conveniencia especiales para ellos.
Ruido psicológico. Es cuando tu mente busca encontrar una respuesta a un interrogante pero se pierde en diversas ideas y pensamientos alejándose de la meta. El ruido psicológico se produce cuando el estado psicológico de receptor (s) no esta dispuesto como para producir una decodificación impredecible del mensaje enviado, aquí interfieren los sentimientos y los pensamientos.
Retroalimentación: la respuesta del receptor.
Resulta importante obtener retroalimentación tanto en las comunicaciones impersonales como en las comunicaciones interpersonales. Los emisores infieren que tan persuasivos son sus mensajes considerando la acción resultan del mercado meta.
Diseño de comunicaciones persuasivas.
Para crear comunicaciones persuasivas, el patrocinador debe establecer primero los objetos de la comunicación, seleccionar después a las audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de comunicación adecuados para llegar a ellos.
Estrategia de las comunicaciones.
Los modelos cognitivos describen un proceso en el cual la exposición a un mensaje conduce el interés y al deseo de obtener el producto.
Publico meta.
El público es el grupo de individuos que recibe e interpreta los mensajes de los anunciantes transmitidos en los medios masivos de comunicación. Un público meta es un grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio o toda una campaña de publicidad.
Estrategia de medios.
provoca una recordación equivalente a una campaña de mucho mayor inversión haciendo que la frecuencia de exposición aparente, sea mucho mayor a la frecuencia de emisión real y finalmente se busca impactar a cada segmento del mercado en los espacios y momentos en que cada uno esta en una mas alta disposición receptiva con respecto a los estímulos exteriores. Estrategia es un plan o serie de acciones, estructuradas, organizadas y orientadas a la consecución de un objetivo o meta predeterminada.
Estrategia del mensaje.
El mensaje, es el pensamiento. La idea, la actitud, la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido.
Teoría del envolvimiento.
Señala que es mas probable que los individuos realicen un esfuerzo cognitivo activo para evaluar las ventajas y las desventajas de un producto, para que enfoque su atención en las señales periféricas del mensaje, cuando se trate de situaciones de bajo envolvimiento.
Estructura y presentación del mensaje.
Algunas de las decisiones que los mercadologos necesitan tomar al diseñar el mensaje se refiere a la convivencia de usar la resonancia, un marco positivo o negativo para dicho mensaje, mensajes unilaterales o bilaterales, publicidad comparativa, y en que orden debería presentarse el anuncio.
PARTE TRES
Los consumidores en su contexto social y cultural.
CAPITULO 10. GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS FAMILIARES.
Se define como el conjunto de dos o mas personas que interactúan para alcanzar metas, ya sea individual o colectiva.
Compresión del poder de los grupos de referencia.
Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación a un individuo, en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía especifica de sus comportamientos.
Casi todos los individuos interactúan regularmente con otras personas que influyen – de manera directa o indirecta- en sus decisiones de compra. Así, el estudio de los grupos y de su impacto sobre el individuo es muy importante para los mercadologos que desean ejercer su influencia sobre el comportamiento del consumidor.
Los grupos de referencia que influyen en el comportamiento o los valores generales se conocen como grupos de referencia normativa: los que influyen en actitudes específicas reciben el nombre de grupos de referencia comparativos. El concepto de los grupos de referencia del consumidor se ha ampliado para incluir a grupos con quienes los consumidores no tienen un contacto directo frente a frente, como los constituidos por celebridades, personajes políticos y las clases sociales.
La credibilidad, el atractivo y el poder del grupo de referencia afectan el nivel de influencia que ejerce. Las exhortaciones de grupos de referencia son utilizadas con gran eficacia por algunos publicistas para la promoción de sus bienes y servicios, ya que con ellos sutilmente inducen al consumidor potencial a identificarse con el usuario del producto que aparece en sus anuncios.
En marketing los cinco tipos de exhortaciones de grupos de referencia que se usan más a menudo provienen de celebridades, de expertos, del hombre común, de ejecutivos y empleados como voceros, y de personajes representativos o voceros de una marca.
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o recomendar un producto, en calidad de actores o de voceros de una compañía. Los expertos pueden ser individuos muy reconocidos, como especialistas en la categoría de producto que se anuncia o actores que representan el papel de expertos. El enfoque del hombre común tiene el propósito de mostrar que individuos ordinarios, como los clientes potenciales, están satisfechos con el producto anunciado. Cada vez con mayor frecuencia, las firmas presentan a sus altos ejecutivos como voceros, ya que su presencia en los anuncios de la compañía parece implicar que alguien de la alta dirección esta cuidando los intereses del consumidor.
Para muchos consumidores, la familia es el grupo de referencia principal en gran parte de las actitudes y formas de comportamiento. La familia es el mercado meta primordial para la mayoría de los productos y las categorías de productos. Por ser el grupo de afiliación fundamental, la familia se define como dos o mas personas relacionadas por consanguinidad, matrimonio o adopción, que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y familias extendidas. La socialización es una función esencial de la familia. Otras funciones de la familia son la provisión de apoyo económico y emocional, y el afán por brindar a sus miembros un estilo de vida adecuado.
Los miembros de una familia desempeñan roles específicos en sus actividades diarias; esos roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones de compra del consumidor. Entre los roles calve de los miembros de la familia en relación con el consumo se encuentran influyente, vigilante, quien decide, comprador, preparador, usuario, encargado del mantenimiento y encargado de la eliminación de producto. Por lo común, el estilo de toma de decisiones de una familia recibe la influencia de su estilo de vida, de los roles y de los factores culturales.
La mayoría de los estudios acerca del consumidor clasifica las decisiones de consumo familiar como dominadas por el esposo, dominadas por la esposa, conjuntas o autónomas. La magnitud y la naturaleza de la influencia entre los cónyuges en las decisiones familiares dependen, en parte, del producto o servicio en cuestión y de influencias culturales determinadas.
La clasificación de las familias según la fase del ciclo de vida familiar (CVF) donde se encuentren aporta valiosos conocimientos sobre el comportamiento de la familia en cuanto a su consumo. El CVF comienza con la soltería, avanza hacia el matrimonio y luego al crecimiento de la familia, para después llegar a la contracción familiar y terminar con la muerte de uno de los cónyuges. Los cambios socio demográficos dinámicos ocurridos en la sociedad han originado michas fases no tradicionales por las cuales transitan ahora muchos hogares de tipo familiar o no familiar (como las parejas sin hijos, las parejas que retrasan el matrimonio, los padres solteros, las parejas que no se casan o los hogares constituidos por una sola persona). Estas faces no tradicionales cada vez son más importantes para los mercadologos, ya que representan nichos de mercado específicos.
CAPITULO 11. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
¿Qué es la clase social?
Clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente, sea por su función productiva o "social", poder adquisitivo o "económico" o por la posición dentro de la burocracia en una organización destinada a tales fines. Estos vínculos pueden generar o ser generados por intereses u objetivos que se consideren comunes y que refuercen la solidaridad interpersonal. La formación de un sistema de clases depende del hecho de que sus funciones sociales sean, independientemente de la existencia de una vinculación orgánica, mutuamente dependientes a un marco social mayor.
Clase social y estatus social.
Estatus social en sociología describe la posición social que un individuo ocupa dentro de una sociedad.
El estatus permite, en las relaciones interpersonales, saber el marco o conjunto de comportamientos que se espera de ambos actores sociales. El estatus varia según el tiempo y el grupo al que se pertenece. Una persona durante su vida puede tener varios estatus simultáneamente: Por ejemplo una mujer puede ser esposa, ingeniera, hija y madre a la vez. A la vez pueden ser tan envolventes que determine la identidad social de unas personas desmedro de los otros estatus que posee.
Se distinguen dos tipos de estatus:
Estatus adscrito o asignados: son aquellos que resultan por medio de factores sociales previos tales como raza, género, edad, ciclo de vida, clase, casta, etc.;
Estatus adquirido: son los que resultan de la asignación a la persona basándose en méritos u acciones. Ejemplos son las estrellas de música, los actores, atletas o deportivas, científicos, etc. pero también podríamos incluir el de padre, madre, jefe, licenciado, son todas aquellas posiciones que el individuo adquiere a lo largo de su vida, no van ligadas a su nacimiento.
Los estatus están determinados por la sociedad, por tanto pueden variar según el paso del tiempo o las características como la cultura o valores y normas que una sociedad dada determina como propia y pueden ser diferentes a otra sociedad.
Al estatus también está asociado un grado o nivel de prestigio determinado. En las sociedades el prestigio esta distribuido en forma diferencial de acuerdo al estatus social que la persona tiene. A modo de ejemplo un médico tiene más prestigio que un barrendero. Sin embargo, se pueden producir una inconsistencia de estatus social cuando se producen discrepancia entre como el estatus es valorado en una área en relación a otra. Un ejemplo típico es el del profesor, si bien éste puede ser muy valorado como un educador y agente socializador importante en la escuela y ante la comunidad educacional en términos de las recompensas que la sociedad le otorga, entiéndase salario y condiciones de trabajo, pueden ser muy bajas en relación a dicha valoración social.
El estatus objetivo: es un estatus asignado por la sociedad, la cultura o por el grupo particular en donde se desenvuelve la persona y que es adquirido cumpliendo alguno o varios de los criterios que lo determinan (La riqueza, lo que se hace en la sociedad, el impacto y el poder del conocimiento, la ocupación o actividad, características físicas, etc.) u otros impuestos por cada grupo. (Carmona, Cesar. El poder y la agresividad (2009). Tesis. Universidad de Antioquia)
El estatus subjetivo: es el estatus que una persona cree tener sin poseer ninguna aprobación social o cultural y sin cumplir algún criterio que soporte el estatus del cual hace alarde. (Carmona, Cesar. El poder y la agresividad (2009). Tesis. Universidad de Antioquia)
La estratificación social, es decir la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales. Existe en todas las sociedades y culturas. Por lo general. La clase social se define por el nivel de estatura que poseen los miembros de unas clases específicas, en comparación con los miembros de otras clases. La pertenencia de unas clases social a menudo sirve como marco, de referencia (grupo de referencia) para el desarrollo de las actitudes y el comportamiento del consumidor.
La determinación de las clases sociales consiste en clasificar a los individuos en diferentes agrupamientos, en término de clase social. Tales agrupamientos son particularmente valiosos por los mercadologos, quienes utilizan la clasificación social como un medio eficaz para identificar y segmentar sus mercados meta. Existen tres modos básicos para determinar la clase social: la medición subjetiva, la mediación basada en la reputación y la medición objetiva. Las mediciones subjetivas se basan en la autopersepcion del individuo, las mediciones basadas en la reputación dependen de cómo sea percibido un individuo por otras personas, y las medias objetivas utilizan mediciones socioeconómicas especificas, ya sea por si solas (como un índice de una sola variable) o en combinación con otras como un índice de variable compuesta). En los índices estadounidenses de variable compuesta, como el índice de características de estatus y las calificaciones de estatus socioeconómicos, se combinan diversos factores socioeconómicos para formar una medida general de la posición en términos de clase social.
La estructura de clase abarca desde los sistemas de dos clases hasta los de nueve. Un sistema de calcificación que se emplea con frecuencia incluye seis clases alta,- alta, alta- baja, media alta, media baja, baja alta y baja. Los perfiles de esta clase indican que las diferencias socioeconómicas entre clases se reflejan en diferencias de actitudes, de actividades recreativas y de hábitos de consumo. Por ende, la segmentación basada en la clase social reviste un interés especial para los mercadologos.
En los últimos años, algunos mercadologos han recorrido a la formación de conglomerados geodemograficos como alternativa a una tipología basada estrictamente en la clase social. La formación de conglomerados geodemograficos es una técnica que combina factores geográficos y socioeconómicos para localizar concentraciones de consumidores con ciertas características específicas. En la actualidad se da especial atención a los consumidores que tienen mayores recueros, pues estos representan el segmento del más rápido crecimiento en nuestra población; si embrago, algunos mercadologos han encontrado que es bastante redituable entender las necesidades de los consumidores de escasos recursos.
La investigación ha revelado las diferencias entre clases sociales en cuanto a sus hábitos en la forma de vestir, la decoración del hogar y las actividades recreativas, así como respecto de los hábitos de ahorro, gasto y crédito. Por consiguiente, los mercadologos sagaces ajustan sus estrategias de productos específicos, y promociones a cada uno de los segmentos de las clases sociales que eligen como objetivo.
CAPITULO 12 LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
¿Qué es la cultura?
La cultura es el conjunto de todas las formas y expresiones de una sociedad determinada. Como tal incluye costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas de la manera de ser, vestimenta, religión, rituales, normas de comportamiento y sistemas de creencias. Desde otro punto de vista se puede decir que la cultura es toda la información y habilidades que posee el ser humano. El concepto de cultura es fundamental para las disciplinas que se encargan del estudio de la sociedad, en especial para la antropología y la sociología. ‘La Unesco, en 1982, declaró:
...que la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí mismo. Es ella la que hace de nosotros seres específicamente humanos, racionales, críticos y éticamente comprometidos. A través de ella discernimos los valores y efectuamos opciones. A través de ella el hombre se expresa, toma conciencia de sí mismo, se reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevas significaciones, y crea obras que lo trascienden.
El estudio de la cultura incluye todos los aspectos de una sociedad. El idioma, los conocimientos las leyes y las costumbres dan a la sociedad su personalidad y carácter distintivos. En el contexto del comportamiento del consumidor, la cultura se define como la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirven para regular el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad especifica. Las creencias y los valores son factores que guían el comportamiento del consumidor; las costumbres son las formas de conducta usual y aceptada.
El influjo de la cultura sobre la sociedad es algo tan natural y esta tan arraigado, que rara vez se percibe su influencia cultural. Sin embargo, la cultura imparte orden, dirección y guía a los miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de los problemas humanos. La cultura es dinámica y evoluciona, de manera gradual y continua, para satisfacer las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como una parte de la experiencia social. En sus ambientes respectivos, los niños van adquiriendo un conjunto de creencias, valores y costumbres que constituyen su cultura (es decir, se culturizan), todo lo cual se adquiere a través de los aprendizajes formal, informal y técnico. La publicidad exalta el aprendizaje formal porque refuerza las formas de comportamiento y las expectativas deseadas; por otro lado, también fortalece el aprendizaje informal, dotando de modelos de comportamiento.
La cultura se comunica a los miembros de la sociedad a través de un lenguaje y de símbolos compartidos comunes. Puesto que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, los mercadologos promueven con éxito tanto productos tangibles como intangibles, a la vez que transmiten a los consumidores conceptos referentes a esos productos por los medios de comunicación masiva.
Todos los elementos que forman la mezcla de marketing sirven para comunicarse simbólicamente con la audiencia. Los productos proyectan una imagen propia, y lo mismo sucede con la promoción. El precio y los establecimientos de venta al menudeo simbólicamente transmiten imágenes relativas a la calidad del producto.
Los elementos de la cultura se transmiten vía las tres instituciones sociales dominantes: la familia, la iglesia y la escuela. Una cuarta institución social que desempeña una función importante en la transmisión de la cultura son los medios de comunicación masiva, tanto a través de su contenido editorial como de su publicidad.
Para estudiar la cultura se dispone de una amplia variedad de técnicas de medición. Entre ellas se encuentran las técnicas proyectivas, los métodos para la medición de actitudes, la observación de campo, la observación participante, el análisis del contenido y las encuestas para la medición de los valores.
Diversos valores fundamentales del pueblo estadounidense resultan adecuados para el estudio del comportamiento del consumidor. Entre ellos están el logro y el éxito, la actividad, la eficiencia y el sentido practico, el progreso, la comodidad material, el individualismo, la libertad, la conformidad, el humanitarismo, la jovialidad, y el acondicionamiento físico y la salud.
Como la importancia de estos valores varia para los distintos miembros de nuestra sociedad, cada uno de dichos valores ofrece una base efectiva para la segmentación de los mercados de consumidores.
CAPITULO 13. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
¿Qué es una subcultura?
El término subcultura se usa en sociología, antropología y semiótica cultural para definir a un grupo de personas con un conjunto distintivo de comportamientos y creencias que les diferencia de la cultura dominante de la que forman.
La subcultura puede formarse a partir de la edad etnia o género de sus miembros. Las cualidades que determinan que una subcultura aparezca pueden ser estéticas, políticas, identidad sexual o una combinación de ellas. Las subculturas se definen a menudo por su oposición a los valores de la cultura dominante a la que pertenecen, aunque esta definición no es universalmente aceptada, ya que no siempre se produce una oposición entre la subcultura y la cultura de una manera radical.
Una subcultura es frecuentemente asociada a personas jóvenes que tienen preferencias comunes en el entretenimiento, en el significado de ciertos símbolos utilizados y en el uso de los medios sociales de comunicación y del lenguaje. En ese sentido se dice también que las corporaciones, las sectas, y muchos otros grupos o segmentos de la sociedad, con diferentes y numerosos componentes de la cultura simbólica o no material pueden ser observados y estudiados como subculturas. Algunas veces las subculturas son simplemente grupos de adolescentes con gustos comunes. Es necesario observar que él interaccionismo simbólico es fundamental en una subcultura.
De acuerdo con teóricos importantes que han estudiado las subculturas como Dick Hebdige, los miembros de una subcultura señalarán a menudo su pertenencia a la misma mediante un uso distintivo y estilo. Por lo tanto, el estudio de una subcultura consiste con frecuencia en el estudio del simbolismo asociado a la ropa, la música y otras costumbres de sus miembros, y también de las formas en las que estos mismos símbolos son interpretados por miembros de la cultura dominante. Si la subcultura se caracteriza por una oposición sistemática a la cultura dominante, entonces puede ser descrita como una contracultura.
Mediante el análisis subcultura, los mercadologos segmentan sus mercados para satisfacer sus necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes específicas que comparten los miembros de un grupo subcultura específico. Subcultura es un cultural distintivo que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad más grande y más compleja. Sus miembros tienen creencias, valores y costumbres que los distinguen de otros miembros de la misma sociedad: al mismo tiempo, sin embargo, también profesan las creencias predominantes de la sociedad en general. Las principales categorías subcultura les en estados unidos corresponden a nacionalidad, religión, localización geográfica, raza, edad y sexo. Cada una de ellas puede subdividirse en segmentos más pequeños, en los cuales es posible incidir a través de exhortaciones publicitarias especiales y mediante la elección de medios de comunicación selectivos. En algunos casos (como el de los consumidores de edad avanzada), es posible ajustar las características del producto o las necesidades especiales de dichos segmentos de mercado. Puesto que todos los consumidores pertenecen al mismo tiempo a varios grupos subcultura les, el mercadologo tendrá que determinar de que manera interactúan esas afiliaciones subculturales especificas sobre la categoría de productos en cuestión, para influir en las decisiones de compra del consumidor.
CAPITULO 14. COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR: UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL.
Ante la diversidad que existe entre los pobladores de cada nación (como sucede en Estados Unidos), es fácil comprender que podría hacer muchas diferencias importantes entre los ciudadanos de distintas naciones, cuyas culturas, valores creencias e idiomas sean diferentes. Para que los mercadologos internacionales logren satisfacer con eficacia las necesidades de los consumidores en mercados potencialmente muy distintos entre si, es preciso que entiendan las semejanzas y las diferencias que existen entre los pobladores de los países que hayan decidido seleccionar como objetivo.
Según parece, cuando los consumidores toman decisiones de compra, consideran cual es el país de origen de las marcas que están evaluando. Con frecuencia, los consumidores adoptan actitudes específicas o incluso tienen preferencias por los productos fabricados en determinadas naciones. Esos efectos del país de origen influyen en la manera que los consumidores califican la calidad y, algunas veces, en la marcas que finalmente van a elegir.
En todo el mundo, un creciente numero de consumidores han empezado a tener contacto con los bienes materiales y con el estilo de vida de los pobladores de otros países, y a medida de que el numero de consumidores de clase media se incrementa en los países en vías de desarrollo, los mercadologos están ansiosos por localizar a esos nuevos clientes para ofrecerles sus productos. La clase media, en rápida expansión en algunas naciones de Asia, América del Sur y Europa Oriental, tiene un poder adquisitivo relativamente considerable, porque buena parte de sus ingresos son discrecionales (ya que algunas de sus necesidades, como la vivienda y la atención médica, con frecuencia las cubre el estado, a un costo módico o nulo).
Para algunos mercadologos internacionales la aculturación es un proceso doble; en primer lugar, ellos deben aprender todo lo que sea pertinente acerca del producto y la categoría del mismo, en la sociedad en la cual piensan comercializarlo; después, tienen que convencer a los miembros de esa sociedad de que rompan con lado formas tradicionales de hacer las cosas y de que adopten el nuevo producto. Cuando mas semejante sea el mercado meta extranjero al mercado del país de origen del mercadologo, será mas fácil su proceso de aculturación. A la inversa, cuando mas diferente sea el mercado meta extranjero, será más difícil el proceso de aculturación.
Parte de los problemas de análisis relacionados con el análisis transcultural se refieren a las diferencias en materia de idioma, patrones de consumo, necesidades , uso del producto, situaciones económicas y sociales, condiciones de marketing de investigación de mercados. Se percibe una necesidad urgente de realizar más análisis transculturales sistemáticos y conceptuales en cuanto a las características psicológicas; sociales y culturales que influyen en los hábitos de consumo de los consumidores extranjeros. En tales análisis se deberán identificar las crecientes oportunidades de marketing que habrán de reportar beneficios tanto a los mercadologos internacionales como a los consumidores que aquellos han elegido como objetivo.
CAPITULO 15. INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR Y DIFUSION DE LAS INNOVACIONES.
El liderazgo de opinión es un proceso de comunicación informal/oral donde una persona (llamémosle líder de opinión) influye en cierto grado en la conducta de compra de otra persona (llamémosle buscador o receptor).
El liderazgo de opinión es un proceso de interacción dinámico y omnipresente, tan común en los grupos sociales que resulta difícil para el consumidor determinar hasta que punto su actitud de consumo es impulsada por referencias informales.
Las personas que sirven como líderes de opinión se consideran objetivas en sus recomendaciones, porque no tienen intereses comerciales, su consejo se basa en la experiencia directa con un producto, este es el valor principal para el receptor, al reducir los riesgos de tener que consumir un producto por primera vez, porque la experiencia del individuo líder sirve para tener un referente.
Todos los mercadólogos se enfocan en destacar las bondades de un producto, al no percibir ningún beneficio comercial, el líder de opinión se convierte en un juez imparcial que comunica todo lo positivo y lo negativo de los atributos de un producto, situación que otorga mayor credibilidad a sus comentarios. No solo entregan información imparcial, además pueden dar consejo a otras personas para que consuman o no un producto. El líder ya tiene la información y en el proceso reafirmar su preferencia por el producto, o bien optar por otra opción más conveniente. A nivel de mercadeo, los líderes de opinión son importantísimos, constituyen un segmento de personas que tienen poder de influencia sobre otros consumidores. En el caso de los líderes de opinión el factor común es que son especialistas en una categoría específica, no dominan todos los temas, la condicional esta sujeta a las características del producto y el contexto en que este participa
El liderazgo de opinión es un proceso mediante el cual un individuo (el líder de opinión), ejerce una influencia informal sobre las acciones o actitudes de los demás, quienes podrían ser buscadores de opinión o tan solo receptores de opinión. Estos perciben al líder de opinión como una fuente altamente fidedigna y objetiva de información sobre productos, que les puede ayudar a reducir el tiempo de búsqueda y el riesgo percibido de la compra. Los lideres de opinión, a la vez, se sienten motivados para proporcionar información o asesorías a otras personas, en parte porque al hacerlo fortalecen su propio estatus y su imagen de si mismos, y porque esas asesorías suelen reducir la disonancia quien sentiría después de realizar la compra. Otros motivos son el envolvimiento con el producto, el envolvimiento con los demás, individuos y el envolvimiento con el mensaje.
Los identificadores de mercado identifican a los líderes de opinión utilizando técnicas como el auto designación, los informantes clave, el método socio métrico y el método meta. Los estudios del liderazgo de opinión demuestran que este fenómeno tiende a ser específico por productos; es decir, que los individuos se “especializan” en un producto o una categoría de productos por la cual tienen un alto grado de interés. Un líder de opinión es una categoría de productos podría ser una receptor de opinión en otra.
CAPITULO 16. MÁS ALLA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.
¿Qué es una decisión?
La decisión que toma el consumidor cuando opta por comprar o no un producto o servicio representa un momento importante para la mayoría de los mercadologos. Las teorías sobre las toma de decisiones del consumidor varían según las suposiciones en las que se apoye el investigador acerca de la naturaleza del ser humano.
El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultura específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subcultura les son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
3. Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos operacionales positivos y operacionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la fila en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.